B→Dashがはまる企業、はまらない企業
MZ：導入先について、何か傾向はありますか。たとえばBtoC／BtoBで違いはあるのでしょうか。
安部：どんな業種・業態でも、マーケティングに取り組む企業様であれば全て導入先として、当てはまります。例えて言うなら、減量を目的に行うダイエットにおいて、「ジムトレーニング」や「サプリメント」等の取り組みによる体重変化を測る為に、体重計が必須なのと同じで、「SEO」「リスティング広告」や「メールマーケティング」等のマーケティング施策による収益変化を測る為に、B→Dashは必須なのです。
その上であえて分けるとすれば、業種を「Web to Web」「Web to Real」に分けています。「Web to Web」はWebでビジネスが完結するような業種、たとえばECなどがこれに当たります。「Web to Real」は、Webで集客し、そのお客さんが来店することで売上が発生するような業種。クリニックや社会人向け教室、人材紹介、エステなどがこれに相当します。さらに、その中で「単発商品」か「リピート商品」かで分けている。そしてこれでいうと、「Web to Webで、かつ単発商品」というのは、実はB→Dashとの相性があまり良くないんです。
MZ：その理由は何でしょう？
安部：単発商品なので、1度しか売れない。つまり「CPA＝CPO（Cost Per Order）」なんです。通常、顧客一人を獲得するためにいろいろな施策を打つので、最初のCPAは高くなりますよね。単発商品だとリピート買いが見込めないため、最初のCPAが一向に下がりません。それにそういうタイプの商品は、たとえば不動産や車、高級家電品など高額商品が多く、LTVもそれ以上伸びないためです。
MZ：逆に、相性のいいビジネスモデルはありますか？
安部：「Web to Web」でいえば、通販化粧品などは相性がいいですね。最初の集客で無料や格安でサンプル品を配布し、そこからリピートにつなげていく。そのためには、「何回リピートすれば収益増の分岐点になるのか」「3回購入したユーザーと、6回購入したユーザーの違いはあるか」などを分析し、リピーターが何をきっかけに購買したのかを把握することで、リピート顧客の割合を増やしていくことができます。
また、「Web to Real」のビジネスモデルとは相性抜群です。その理由は、「Web to Real」の場合、Webとリアル店舗でデータが分断されているケースがほとんどなので、広告施策と最終売上の相関関係が分かりづらいからです。そこを可視化することで、どの施策の何に反応したのかが分かるようになる。こうして無駄な投資を防ぎ、売上向上につながる顧客を効率的に集客できるわけです。
マーケターは「作業員」から脱却できるか
MZ：先ほど、マーケティングプラットフォームはマーケターを「作業員」から脱却する、ということを話されましたが、本当に脱却できるのでしょうか。ツールがあっても、変わるのは難しいのではないでしょうか。
安部：そうですね、変わるためにはマーケター自身の努力が非常に重要になります。というのは、B→Dashの導入により、マーケターの業務が“無くなる”わけではなく、業務の“中身が変わる”、ということであり、その上でマーケティングの成否はマーケターの皆さんにかかっている、という意味なのです。具体的に言うと、これまでの非生産的な業務、例えば「定例報告の為だけの集計作業」や、「収益とのつながりが不明瞭な、ベンダーや広告代理店からの成果報告ミーティング」等が、「経営陣との戦略ミーティング」や「戦略を実行に落としこむ為のディスカッション」等、収益を生み出していく為に、マーケターが“本来やるべき業務”へと変わります。
そういった意味で、顧客を勝ち取り、競合を駆逐できるか否かは、優れた戦略の立案や遂行が出来るか否かにかかっており、それがマーケターの皆さんのミッションなのです。ただその中で、マーケティングプラットフォームが世の中に急速に普及している近年、きちんと運用に乗らなければ意味がないと考えています。ですので、我々は専任のコンサルタントを置き、導入／運用支援にも力を入れています。
また、この様な話は時代の必然だとも思っています。これから10年後、20年後には、いま人間がやっている仕事の大半が、機械に奪われてしまうといわれていますが、データを集める、CPAを割り出すなどは、真っ先に奪われるでしょう。でも、確実に人間がやらなくてはならない仕事は残ります。広告施策をROIという根本から評価し、その上でさらに効果を出す施策を考えていくのがマーケターであり、それを手伝うために広告代理店がいるのですから。
MZ：これからのマーケターの役割はどう変わっていくのでしょうか。
安部：残念ながら、日本はマーケティング後進国です。CMOの割合も、米国が47％なのに対し、日本は4％です。アップル社などは、まさにマーケティングの会社でしょう。部品は日本から調達していますが、それを組み合わせて「かっこいい」というデザインの製品を作る。で、その「かっこいい」を決めるのは市場の消費者です。つまり消費者の嗜好やニーズを把握し、それに合わせて商品の開発・デザインを行っているんです。今はモノが売れない時代といわれていますが、その中で、多様化する消費者の購買モチベーションを的確につかむキャッチアップの能力が求められています。マーケターの役割は今後、よりそちらに向けられると思います。
MZ：ありがとうございました。プライベートマーケティングプラットフォームのB→Dashについての詳細は、次回の記事で紹介していきます。
