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自然に視聴できるスマホ動画でより深いブランド体験を!ニューバランス鈴木氏が語るインリード広告の効果

2015/11/26 10:00

 今年7月、ニューバランスはグローバルで展開する新しい“ブランドプラットフォーム”として「ALWAYS IN BETA」を発表。女性を主人公としたブランドムービーを公開し、オンライン動画広告としても活用した。今回は出稿先の媒体をスマートフォンのみに限定、中でもTeads社のインリード広告は視聴完了率とページ遷移とも高い数値が表れたという。ニューバランス ジャパンの鈴木健氏は「できるだけ自然に接触してもらうことが今回のテーマだった」と話す。

ブランドの価値観を現代の言葉で表したプラットフォーム「ALWAYS IN BETA」

MarkeZine編集部(以下MZ):今年、ニューバランスが発表した新しい“ブランドプラットフォーム”である「ALWAYS IN BETA」では、1本の象徴的な動画からコミュニケーションを開始しています。まず、このブランドプラットフォームの枠組みを教えていただけますか?

株式会社ニューバランス ジャパン マーケティング部 部長 鈴木健氏
株式会社ニューバランス ジャパン マーケティング部 部長 鈴木健氏

鈴木:「ALWAYS IN BETA」は、ニューバランスが大切にしている概念を、今の時代にフィットする形で言語化したものです。単発のキャンペーンのように一過性で終わるものではなく、今後私たちのすべての商品やサービスのコミュニケーションに影響を与える考え方という意味で、ブランドの“プラットフォーム”と位置付けています。

MZ:「ALWAYS IN BETA」には、どのような意味が込められているのでしょうか?

鈴木:「ニューバランスは常に進化する」という意味合いですね。BETAは、いわゆるβ版のベータです。我々は1906年に誕生してから100年以上も進化し続けてきたので、この考えはずっと根底に流れていますが、それをIT領域からこの20年ほどで一般へも広がったキーワードである「β」で表しました。グローバルの展開なので特定言語によらないことや、現代の言葉遣いで若いユーザー層へアピールする意図もあります。スポーツをするすべてのユーザーにとっては、昨日より今日、今日より明日と日々上達していくことが進化です。その気持ちにフィーチャーしたブランドとして、改めてメッセージを打ち出しました。

強制視聴ではないインリード広告でターゲットを誘引

MZ:特にどのようなターゲット像を描いているのでしょうか?

鈴木:大きくは2つあり、ひとつは先ほどお話しした、若いユーザー層です。日本で最も多くスポーツをしているのは、やはり部活動をしている中高生なので、彼らへのアプローチは変わらずに重要です。もうひとつは、最近特に業界で注目されている、20代後半~30代前半の女性層です。アメリカや日本などの成熟した国では、スポーツ競技人口そのものは減少傾向なのですが、逆に社会人になってから健康志向などによりライトに運動を楽しむ人たちは増えています。そんなユーザーがスポーツのスタイルやツールの使い方を進化させていて、中でも感度が高いのが30歳前後の女性なんです。

MZ:なるほど。新しいブランドプラットフォームのローンチ時に公開された動画「The Storm」でも、数々のアスリートの姿に触れてモチベーションを取り戻す主人公は若い女性でした。

鈴木:そこは、ターゲットを意識してのことですね。

MZ:今回は「The Storm」をテレビCMとオンラインの動画広告に活用され、特にスマートフォン広告にはプレミアム媒体のネットワークが強いTeads社のインリード広告を採用されています。この背景をうかがえますか?

鈴木:生活者のメディア環境が大きく変わる中、今回はそもそもグローバルで「動画を入り口にサイトへ誘引してブランドを体験してもらう」という指針がありました。なので、動画をきっかけとするコミュニケーションが前提になっています。いくつかの動画広告を活用しましたが、Teads社はインリード型で強制視聴ではなく、記事コンテンツの中できれいに広告を見せられる点が特徴的でした。


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