視聴完了率13.7％、CTRも予想を上回る結果に

MZ：インリード広告は具体的にどのような効果がありましたか？　効果指標と合わせてお教えください。

鈴木：今回は購買などのアクションを促す目的ではなかったので、視聴完了率と、ブランドサイトへのページ遷移をKPIとして考えました。7月21日からの1カ月間、ターゲットの女性層に支持が高い6つの媒体に15秒の動画広告を出稿したところ、視聴完了率は13.7％、CTRは2.06％となりました。これらは、スマートフォン動画広告では期待以上に高いスコアでしたね。

　また、完全視聴者に対する追跡調査も行ったのですが、態度変容や購入意向の向上といった、いわゆるブランド指標が想像以上に上がっていました。これらの効果を見ても、狙い通り、ユーザーに自然に接触することができたのではないかと思っています。

MZ：なるほど。数値以外の面で何か成果を感じられていることはありますか？

鈴木：スマートフォンでの動画広告展開の可能性をより強く感じることができましたね。スマートフォンは画面サイズの制約など、動画に適さない点もありますが、購買やアプリの起動といった行動にはつなげやすい特性もあります。コミュニケーションの設計次第で、動画をきっかけに、ターゲットに次のアクションを起こしてもらうこともできそうです。だからこそ、スマホネイティブな環境をつくっていくのが非常に重要だと思っています。

スマホネイティブな環境を創造し、適切なコミュニケーションを設計する

MZ：「スマホネイティブな環境をつくる」とは、どういった意味合いでしょうか？

鈴木：スマートフォンならではの特性を活かしたコミュニケーションを、適切かつ柔軟に展開できるような環境をつくるというイメージです。まず考えるべきは、スマートフォンにはTPOがあることですね。いつ、どういう状況で接触するかによって、同じ広告でも印象がかなり異なってきます。それらを完全には解き明かせなくても、ある程度はユーザーのコンテキストを想像した配信も可能だと思います。Teads社のようなプレミアムネットワークなら、メディアとの良好な関係も活かして、TPOに合わせた配信なども近いうちに実現できるのではないでしょうか。また、スマートフォンはアプリメディアとしての性質も強いので、アプリでの広告配信もスマホネイティブな展開のひとつだと思います。

MZ：では、今後のブランド展開や広告に関する展望をお教えください。

鈴木：今回、あえてPCへは出稿せず、スマートフォンに絞ったことで、元々6割だったスマートフォンからのブランドサイトアクセスが8割にまで跳ね上がりました。この結果からしても、できるだけ自然な形で動画広告に接触してもらうことが重要であると改めて認識しています。

　生活者は、当然自分の好きなようにしか動かないので、そのリアルな気持ちを考えながら、適切にコミュニケーションを設計するのが今後の課題です。例えば、フォーマットひとつとっても、最近日本でも展開が始まった縦型の見せ方などもあります。メディアやオーディエンス選定だけでなく、フォーマットもすべて統合して考えながら、我々もどんどん新しい手法を探っていきたいと思います。