コンバージョン後、LTVをいかに上げるのかが重要
セミナーではその後、Marketoを使って「保険会社」をモデルにしたエンゲージメントシナリオの設計・実行のデモンストレーションが行われた。想定するペルソナは、「34歳の男性、子供が生まれたことをきっかけに、自宅と自家用車を購入する予定。そこで損害保険会社を検討している」というものだ。
通勤中に見積り依頼を出そうとして途中で止めた場合、次にWebサイトを訪問した際にポップアップで入力を促すメッセージが出る。資料請求の申し込みをしたら、3日後にコールセンターから電話がかかる。電話に出られなくても、Facebook広告でフォローする。こうしてユーザーの行動にしたがって最適なチャネルで一貫したメッセージを届け、ユーザー行動のスコアリング値を上げていくわけだ。
さらに、契約したらそれで終わりではない。むしろ、エンゲージメント向上は、ここからが勝負になる。特に損害保険の場合、ドライブレコーダーの記録を元に保険料やキャッシュバック額を決める「テレマティクス保険」の普及が進んでいることもあり、そうしたサービス内容に応じてユーザーからのレスポンスも得やすい。デモンストレーションでは、ペルソナのエンゲージメントが上がり、Facebookでの「いいね！」を通じて、この損害保険会社の良さを広めることで、LTVもどんどん上がっていく様が提示された。
デジタルマーケティングツールで変革を起こそう
このデモンストレーションを担当した中西氏は次のように語る。
「エンゲージメントマーケティングは、最初の見込み顧客を獲得するというだけでなく、長期的な関係性を育てていくことを目的としています。しかし多くの企業では、一口にマーケティングとはいっても、メールやWeb、キャンペーンなど担当がサイロ化されており、指標もツールもバラバラという状態ではないでしょうか。そうした状況を変革するために、テジタルマーケティングツールを活用するの必要があるのです」（中西氏）
その変革とは何か。中西氏によると、3つがあるという。
第1に、顧客のステージを定義することだ。自社のビジネスモデルにおいて、潜在顧客からロイヤルカスタマーになるまでのプロセスを洗い出し、顧客ごとにどのステージにいるのかを企業全体で把握できるようにする。
第2に、ボトルネックを特定すること。ロイヤルカスタマーまでのプロセスの中で、どこのステージにボトルネックがあるかを把握し、それを解消することで、顧客のロイヤルカスタマー化＝エンゲージメント向上を促す。
第3に、何に予算を投資するかを決めること。過去のキャンペーンの実績を見れば、施策単位の有効性がわかる。あるいは、「これをやれば、顧客への啓蒙が促進する」というコンテンツもあるだろう。そうしたさまざまな観点で施策を分析することで、どういう組み合わせで何を実施し、いくら投資すべきかが見えてくる。これら3点を実現するため、マーケティングツールは重要なのだ。
そして最後に、注意点として「完璧を求めないこと」と指摘する。データは確かに未来への道筋を示すものだが、だからといって期待した効果が得られるとは限らない。また、完璧を求めるあまり、懸念点をつぶすことに終始するのは本末転倒だ。ツールやデータは、あくまで「大きな傾向をつかむもの」という心構えで望んだ方が、早く効果が得られる。
最後に福田氏は、顧客のLTV増大に向け、「より多くの見込み顧客を獲得して売上につなげる」「コンバージョンの改善、人的リソースの効率化」「既存顧客へのアップセル/クロスセルの増加」「顧客が快適なコミュニケーションを行い、ロイヤルカスタマーへ育てる」というエンゲージメントマーケティングで期待される効果を示し、講演を終えた。
