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「ビジネスを体力勝負にしないために、マーケティングツールを活用する」マルケトが語る“変革のすすめ”

コンバージョン後、LTVをいかに上げるのかが重要

 セミナーではその後、Marketoを使って「保険会社」をモデルにしたエンゲージメントシナリオの設計・実行のデモンストレーションが行われた。想定するペルソナは、「34歳の男性、子供が生まれたことをきっかけに、自宅と自家用車を購入する予定。そこで損害保険会社を検討している」というものだ。

 通勤中に見積り依頼を出そうとして途中で止めた場合、次にWebサイトを訪問した際にポップアップで入力を促すメッセージが出る。資料請求の申し込みをしたら、3日後にコールセンターから電話がかかる。電話に出られなくても、Facebook広告でフォローする。こうしてユーザーの行動にしたがって最適なチャネルで一貫したメッセージを届け、ユーザー行動のスコアリング値を上げていくわけだ。

 さらに、契約したらそれで終わりではない。むしろ、エンゲージメント向上は、ここからが勝負になる。特に損害保険の場合、ドライブレコーダーの記録を元に保険料やキャッシュバック額を決める「テレマティクス保険」の普及が進んでいることもあり、そうしたサービス内容に応じてユーザーからのレスポンスも得やすい。デモンストレーションでは、ペルソナのエンゲージメントが上がり、Facebookでの「いいね!」を通じて、この損害保険会社の良さを広めることで、LTVもどんどん上がっていく様が提示された。

デジタルマーケティングツールで変革を起こそう

株式会社マルケト 中西由紀氏
株式会社マルケト 中西由紀氏

 このデモンストレーションを担当した中西氏は次のように語る。

 「エンゲージメントマーケティングは、最初の見込み顧客を獲得するというだけでなく、長期的な関係性を育てていくことを目的としています。しかし多くの企業では、一口にマーケティングとはいっても、メールやWeb、キャンペーンなど担当がサイロ化されており、指標もツールもバラバラという状態ではないでしょうか。そうした状況を変革するために、テジタルマーケティングツールを活用するの必要があるのです」(中西氏)

 その変革とは何か。中西氏によると、3つがあるという。

 第1に、顧客のステージを定義することだ。自社のビジネスモデルにおいて、潜在顧客からロイヤルカスタマーになるまでのプロセスを洗い出し、顧客ごとにどのステージにいるのかを企業全体で把握できるようにする。

 第2に、ボトルネックを特定すること。ロイヤルカスタマーまでのプロセスの中で、どこのステージにボトルネックがあるかを把握し、それを解消することで、顧客のロイヤルカスタマー化=エンゲージメント向上を促す。

 第3に、何に予算を投資するかを決めること。過去のキャンペーンの実績を見れば、施策単位の有効性がわかる。あるいは、「これをやれば、顧客への啓蒙が促進する」というコンテンツもあるだろう。そうしたさまざまな観点で施策を分析することで、どういう組み合わせで何を実施し、いくら投資すべきかが見えてくる。これら3点を実現するため、マーケティングツールは重要なのだ。

 そして最後に、注意点として「完璧を求めないこと」と指摘する。データは確かに未来への道筋を示すものだが、だからといって期待した効果が得られるとは限らない。また、完璧を求めるあまり、懸念点をつぶすことに終始するのは本末転倒だ。ツールやデータは、あくまで「大きな傾向をつかむもの」という心構えで望んだ方が、早く効果が得られる。

 最後に福田氏は、顧客のLTV増大に向け、「より多くの見込み顧客を獲得して売上につなげる」「コンバージョンの改善、人的リソースの効率化」「既存顧客へのアップセル/クロスセルの増加」「顧客が快適なコミュニケーションを行い、ロイヤルカスタマーへ育てる」というエンゲージメントマーケティングで期待される効果を示し、講演を終えた。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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