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「“カスタマー不在”のジャーニーマップでは失格」ベネッセ、アウディ流カスタマージャーニーの活かし方

2016/04/08 11:00

 「MarkeZine Day 2016 Spring」のクロージングセッションに登壇したのは、アウディジャパン 井上大輔氏とベネッセコーポレーション 橋本英知氏。モデレーターにベストインクラスプロデューサーズの菅 恭一氏を迎え、「事業貢献を実現するカスタマージャーニーの活用方法」と題したパネルディスカッションが行われた。トップランナーたちはカスタマージャーニーという言葉をどのように捉え、実際どう活用しているのか。カスタマージャーニーの本質に迫った。

カスタマージャーニーに対して高まる期待値、踏み出せない一歩

 このパネルディスカッションでは、“事業貢献を実現する”という点に主眼を置き、アウディジャパンとベネッセコーポレーション両社におけるカスタマージャーニーの取り組みについて語られた。

左からベストインクラスプロデューサーズ 菅 恭一氏 ベネッセコーポレーション 橋本 英知氏 アウディジャパン 井上 大輔氏
左からベストインクラスプロデューサーズ 菅 恭一氏
ベネッセコーポレーション 橋本 英知氏
アウディジャパン 井上 大輔氏

 各社の取り組みの紹介に入る前に、モデレーターの菅氏はカスタマージャーニーの現状を次のように整理した。

講演資料より抜粋(以下、同)
講演資料より抜粋(以下、同)

 しかし、実際やってみようとすると、次のような壁にぶつかることになりがちだと言う。

  • 壮大化、複雑化しすぎて打ち手としてのリアリティが全然ない
  • 効果が読めないので、結局いつもの打ち手に着地してしまう
  • プロジェクト化して頑張ったが、出口が見えずに迷路入り
  • 社内のいろんな部署で取り組んでいて、既に食傷気味
  • カスタマージャーニーは成果に繋がるアプローチなのだろうか?

 「なんとなくこういった疑問があって、実際に着手できていない状況なのではないか。今日ご登壇いただいたお二人は、それぞれ少し違う視点でアプローチされているので、参考にしていただければ」と菅氏は語りディスカッションを進めた。

氾濫する“カスタマー不在”のジャーニーマップ

 まずは「テーマ1:現実的な打ち手に繋げて成果を上げるには?」と題し、ベネッセコーポレーションの橋本氏が自社の取り組みについての紹介をはじめた。

 「カスタマージャーニー」という言葉に対して、いろんな解釈がある中で、ベネッセコーポレーションでは「顧客への価値提供を最適化していくための手段」と捉え、次の3つをポイントにしているという。

  • 『顧客』と『自社の商品・サービス』の接点ごとの行動プロセス(Consumer Processing Model)
  • 「各接点での体験(Experience)
  • データ活用が進むことで仮説ではなく、事実が明らかにしやすくなった(Data&Fact)

 「中でも一番重要なのは『Data&Fact』。データの活用が進んでいることで、お客様の行動の事実が明らかになってきたので、事実ベースでお客様にとって意味のあることをやり続けていこうと。その結果が売上につながるのかなと思っています」(橋本氏)

 カスタマージャーニーを活用する上での課題として、マーケターが抱えがちな悩みを身近な人にヒアリングした結果、次の3つのポイントにおいて疑問が出てきたと橋本氏は説いた。

設計

  • チャネルとデバイスが多岐にわたり、ジャーニーが複雑になる
  • ご都合主義になりがち(自社の重点メディアを中心に据える)

活用

  • チャネル横断した連携が必要、プロジェクトも大きくなり進まない
  • プロセスをつくっても、最終コンバージョンへの投資が中心になる

検証

  • データが取得しづらい、まとめづらい
  • 複数のチャネル・デバイスが絡むので、評価が難しい

 橋本氏は、ここ1~2年くらいの間に、ツールベンダーやコンサル企業などからカスタマージャーニーに関する様々な提案をもらっていると語り、「決して否定するわけではないが、はたしてこれでいいのかと疑問を感じずにはいられない」とした。

 「カスタマージャーニーなのに“カスタマー”が抜け落ちているものは、カスタマージャーニーマップとして失格だと思います。カスタマー不在の中でカスタマージャーニーを作ると、『大上段に構えて、机上の空論になる』『分析に時間をかけ、実施までに時間がかかる』『数字を見すぎて、そもそもの目的を忘れる』といった典型的な失敗パターンに陥ってしまいます」(橋本氏)。

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