データを活用しネット広告の認知効果を立証
MZ：LAPも当初はタイムラインと「LINE NEWS」への配信でしたが、今は「LINEマンガ」に「LINE BLOG」での配信もスタートし、出稿先が広がっています。ただ、場所が広がっても先ほどお話しされた“見られる効果”を可視化するのは簡単ではないと思うのですが、どう取り組まれるのでしょうか。
平岡：確かに簡単ではないですね。仮に購買の場がオフラインでも、会員証やアプリの提示などでオンラインに紐付けている企業も増えているので、そこから広告の接触回数と購買リフトの関係も推測できますし、新規と既存客の比較なども可能になります。特にLINE ビジネスコネクトを導入する企業なら、そこで得られるデータの整備と活用も我々では進めているので、検証にもより広がりが生まれます。
廣田：数年前、アトリビューションの考え方が提唱されたころも、広告の視認効果が探られましたが、誰も立証しきれませんでした。今がおそらく、広告本来が持つ認知効果をネットで立証するチャンスじゃないかと思っています。広告主からのニーズを踏まえても、この流れは大きなうねりになるはずです。データにはブレもありますし、難しさも理解していますが、挑戦すべきところだと思っています。
DACと連携し精緻なセグメント配信を可能に
MZ：データ関連ですと、DACとはどう連携していくのですか？
平岡：博報堂ＤＹグループでは「生活者発想」の下、独自のDMPである「生活者DMP（データ・マネジメントプラットフォーム）」を構築しています。これを下支えするのがDACのDMP「AudienceOne（R）」で、AudienceOne（R）が扱うデータのほか、購買データや行動データなど様々なデータを投入して、ユーザー分析と広告配信に活用しています。一般的には、細かくターゲティングしても実際の広告配信はエリアや年代という大きな括りになりがちですが、生活者DMPでは様々なデータでクラスタを作りそのクラスタで、狙ったセグメントにそのまま配信できるメリットがあります。
各媒体社とも連携していますが、当然LINEとの取り組みも生活者DMPをベースにしていくので、生活者DMPを使うほどデータソースが厚くなり、コミュニケーションの精度が高まっていくと考えています。
MZ：グループでの取り組みが奏功した事例などは？
廣田：テレビCMとLAPによるブランドリフトの重複効果を、前述のLAPの「リーチ＆フリークエンシー」の広告配信にて検証しました。すると、重複効果も、LAP単体での効果も確認することができました。現状では複数のブランド広告主に定常的にリーチ＆フリークエンシーを活用いただいています。
