97％の顧客は企業に名前を明かさない
マーケティングオートメーション（以下、MA）ツールを提供しているSATORI。15年間にわたり大手のデジタルマーケティングツール作成に携わってきた代表の植山氏が、「中小企業でも使えるツールを」という思いから設立した会社だ。
「デジタル顧客時代のセールス＆マーケティングのあり方～競合他社はMAを使って成果を上げている!? MAツール活用最新事例～」と題された本セッションにおいて、植山氏はまずデジタル顧客時代の現状について解説した。
植山氏によると「デジタルファースト」には、2つの意味が含まれているという。ひとつは「顧客ははじめにデジタルを使って情報収集をする」という意味。何かを欲しいと思ったとき、企業の担当者に連絡するより先にデジタル上で情報収集を行うのは、いまや当たり前の行動だ。もうひとつは「顧客はデジタルを最も信頼している」ということ。担当者のセールストークよりも、ネットで自ら調べたことを、中立的な情報として信用している場合も多いのだ。
では顧客の「デジタルファースト」は、どの程度進んでいるのだろうか。ある調査によれば、2020年までに、売り手と買い手のコミュニケーションを100％としたとき、85％は非対面で行われるようになる（出典：ガートナー）。さらに自社のWebサイトに訪れる97％の訪問者について、個人情報が分かっていない。残りの3％は、以前にWebサイトから資料ダウンロードや問い合わせがあった、以前に展示会などで直接名刺交換をしていた、といった訪問客である（出典：SATORI）。しかしメール配信システムに代表される既存のセールス＆マーケティングでは、名刺をもらい、名前を知ってからのコミュニケーションを前提としているものが多く、顧客との接点をうまく作りだせていない。
「デジタルファースト時代では、名前のわからない97％の人たちとコミュニケーションを行う必要があります。効率的に価値を訴求し、競合より一歩先んじて自社の製品を売り込むことが求められているのです」。
植山氏は次に、デジタルファースト時代に顧客が辿っている購買プロセスについて、自らの経験を基に解説した。例に挙げられたのは、社内チャットツールの購入を決めた経緯である。植山氏が達成したかった課題は、同社における営業の効率化だった。
そこで始めに行ったのは、ソリューションについての情報収集。「営業力強化」「仕組み」「情報共有」などのキーワードで検索したところ、サイボウズのブログやIT専門媒体の記事などがヒットしたという。記事において、「会議コンサル」「グループウェア」「SFA」「チャットツール」といった方法を発見した。
植山氏は様々な方法を見比べた上で、気軽に導入できる社内チャットツールに決定。その後、ツールを販売する4社に資料請求を行う。さらに2社に絞り込んだ上で、営業担当者に連絡を取って話を聞き、C社のツールを購入しようと決定した。
このエピソードからわかる通り、顧客が担当者に連絡するタイミングは「プロセスの最後」となってしまう。営業視点では、最後の2社に残らないと戦うことすらできないということになる。「最終的に購入を決めた製品の会社ですら、私が社内チャットツールに決めるまでの心の変化を捉えられていないことに注目してください」と植山氏は強調し、心の変化を捉え、先回りして接点を持つことの重要性を訴えた。
