中長期的な事業貢献に必要なパートナーシップ

――そうした意見を受けて、チームのリーダーである坂田さんはいかがですか？

坂田：とても嬉しいですし、私たちも本当に「ユニリーバのメディアチームの一員」だと思っています。同時に身が引き締まる思いもしますね、エージェンシーサイドのメディアのスペシャリストという自覚を持ちつつ、自分たちもオーナーシップを持って、クライアントをリードする立場であるのが理想だと思うので。

――そのような意識を、チームのメンバーも持てるように促されているのでしょうか？

坂田：そうですね。せっかく、単なる受発注関係ではない座組を組ませてもらっているので、こちらも旧来然とした上下関係は気にせず、言われた範囲で対応するといった意識も捨てて、緊張感を持ちながらもパートナーとして一丸となれるようにしたいと常に思っています。

　それを目指せるのも、普段から顔の見える関係で密に仕事ができているからですね。だからクオリティも高められるし、そうするとモチベーションも高まり、そしてまたパフォーマンスが上がるという好循環が生まれつつあります。これをもっと伸ばすのが私の役割ですね。

――なるほど。ちなみに、このような「1社専属チーム」を設けているのは今のところユニリーバだけなんですか？

家村：そうですね。やはりクライアント側にも相応のコミットメントが必要になってくるので、他のクライアントでも行うには時間がかかると思います。ただ、スピード感やパートナーシップへの要望は多く聞かれていますし、当社も想定以上の手応えを得ているので、今後のモデルケースにしていくつもりです。

　今までの総合広告代理店のビジネスはコミッションビジネスなので、基本はメディアバイイングに留まっていました。ただしそれではもう、その後にプランニングをどう進化させていくべきか、デジタル施策も含めてPDCAをどう回して改善するかという大きな課題には応えられません。そこを重視する企業が増えている以上、今回のような座組はきっと打開策になると考えています。

メディアファーストのプランニングの実現へ

――では、直近の課題ややってみたいことをうかがえますか？

塚本：次の課題は、メディアとクリエイティブの連携、ひいてはメディアファーストのプランニングの実現です。今の体制は、事業会社のメディア担当としてはとても満足していますが、もう一つレイヤーを上げてマーケティング全体で考えると、クリエイティブはブランドによって複数のエージェンシーにお願いしていますので、全てのブランドのプロジェクトでどんなアセットが必要か、制作する前にメディアエージェンシーからインプットしてもらいたいと思っています。

　昔はクリエイティブファーストでよかったのですが、今は4マス以外にデジタル、それもSNSを含めて多種多様な接点が生まれていて、フォーマットによって最適なクリエイティブもまったく異なってきます。そのため、今ユニリーバでは全社的にメディアファーストを掲げてプランを立てています。

――なるほど。それは部分的には既に進めているのですか？

塚本：そうですね。クリエイティブもADKにお願いしている一部のプロジェクトでは、ブランド側とすり合わせた上でメディアチームがクリエイティブチームにターゲットや使用メディアの特徴などをインプットし、素材の考案や制作を一緒に進めています。一足飛びには難しいですが、このような動きを全てのプロジェクトでできれば、理想的です。また、デジタルには今後さらに注力していくので、新しい取り組みにもどんどんトライしたいですね。

坂田：塚本さんのお話どおり、メディアプランとクリエイティブプランはますます切り離せなくなっていると強く感じています。ターゲットとメッセージとメディアをセットで考える時代になっていますね。メディアとクリエイティブの連携をスムーズにして、理想の状態に近づけていきたいです。

――他のクライアントを含めて、ADKとしての今後の展望について教えてください。

家村：一人一人のスキルアップに注力して、皆が強みを持ちつつプラスアルファもカバーできるようにしていきます。また、プランニングはそもそも我々の事業ドメインなので、一定の力は発揮できていると思いますが、効果を可視化して次につなげるPDCAと施策の精緻化にはまだまだ課題が大きいです。現在は両社でダッシュボードを共有し、計画と結果を突き合わせて評価していますが、今後ブラッシュアップして継続的に成果を上げられる運用を目指します。

清家：この座組をもう少し進化させると、たとえばクライアント社内に週何日か常駐するといったパートナーシップも進むだろうと考えています。より近く、より上流から顔を見て進めることで、デジタルの大きな特長である可視化とスピードをもっと生かせると思います。