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『THE MODEL』実践のファーストステップ 実戦で役立つ「レベニューモデル」を理解する

2019/09/25 13:30

 2019年1月に刊行された『THE MODEL』(MarkeZine BOOKS)は、2019年7月時点で、アマゾンの「セールス・営業」カテゴリーで1位を記録しているベストセラーのビジネス本だ。著者であるアドビ システムズ 専務執行役員 マルケト 事業統括 福田康隆氏は、自身の経験を基に、BtoB企業が売上(レベニュー)を生み出すプロセスをモデル化し、どんな会社でもこのモデルが適用できるよう、1つひとつのプロセスについて具体的に解説している。そんな福田氏に、企業が「THE MODEL」を実践するためのファーストステップとして理解しておくべき「レベニューモデル」や「顧客ステージの設計」について聞いた。

目次

※本記事は、2019年9月25日刊行の定期誌『MarkeZine』45号に掲載したものです。

今、企業に新たなレベニューモデル(THE MODEL)が求められる理由

アドビシステムズ株式会社 専務執行役員
マルケト事業統括 福田康隆(ふくだ・やすたか)氏

1972年生まれ。早稲田大学卒業。ハーバード・ビジネススクールGeneral Management Programを修了。1996年に日本オラクルに入社し、セールスコンサルタントとして勤務。2001年に米オラクル本社に出向。2004年米セールスフォース・ドットコムに転職し日本市場におけるオペレーションを担当。翌年、同社日本法人に着任し、以後9年間にわたり日本市場における成長を牽引する。専務執行役員兼シニアバイスプレジデントを務めたのち、2014年に退職。同年6月マルケト入社と同時に代表取締役社長に着任し、2017年10月にはマルケト代表取締役社長アジア太平洋日本地域担当プレジデントに就任。2019年3月、アドビとマルケトの統合を機に現職。

――昨今、マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスという形で、商談化までのプロセスを複数の職種で担当していくスタイルが注目されています。そのプロセスをモデル化し、顧客ステージに沿ってそれぞれの職種がどのような活動をしていくべきかを説いたのが福田さんの著書『THE MODEL』ですが、そもそも、こうした分業体制が注目されている背景にはどのような理由があるのでしょうか。

 まずお伝えしたいのは、マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスは、ビジネスのシードを育てるフェーズから商談化までを「分業」するのではなく、「共業」していく必要があるということです。

 書籍の中でも使っている「共業」という言葉は私が作った造語で、「分業」に対するアンチテーゼとして、「共に働く」という意味でこの言葉を使っています。

 1つの部門の業務範囲や、個々のミッションだけにとらわれて働くのではなく、プロセス全体で横の連携を取り、共に手を取るというイメージです。企業がこうした新しいレベニューモデルを実践すべき背景には、大きく2つの理由があると考えています。

 1つは「顧客の購買プロセスの変化」です。これは自身の身になって考えると当たり前すぎる話ですが、私たちは何か商品を購入する前に、口コミや価格、販売店の情報など、当然のようにネットで情報を収集します。そして、これはBtoBでも同じです。インターネットが普及する以前、BtoBの商材について情報収集をしようとすると、セミナーや展示会などオフラインの手段しかありませんでした。ところが今は、特にBtoBソリューションの場合、企業にコンタクトする前に情報収集を終えているのが普通です(図表1)。

図表1 認知から購入、利活用に至る接点の変化(タップで拡大)
図表1 認知から購入、利活用に至る接点の変化(タップで拡大)

 こうした購買プロセスの変化に対応できずにいると、アプローチを仕掛ける前に既に勝負はついていた、なんてことにもなりかねません。

 もう1つは、ビジネスが拡大するにつれ、その成長過程で変化が起きるということです。たとえば製品をリリースした初期段階では、アーリーアダプター層の導入が進むので、成長スピードは速いですし、プロセスを適切に管理することで、商談化のスピードもフォーキャストも立てやすいと思います。ですが、その状態は必ず頭打ちになる。そこでどのようにレベニューを上げていくのかを考え、モデル化したのが『THE MODEL』です。


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