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BtoB企業の6割がオウンドメディアに積極的/運営中の3割が効果実感までに1年以上【ベーシック調査】

2019/12/13 14:15

 Webマーケティングツールを提供するベーシックは、11月6日~13日に、BtoB企業のマーケティング担当者142名を対象に、オウンドメディアの実態調査を実施した。

BtoB企業の4割がオウンドメディアを運営

 BtoB企業のマーケティング担当者を対象に「オウンドメディアの運営状況」について聞いたところ、40.1%が「運営している」と回答した。また、21.1%が「運営していないが、今後運営する予定がある」がと回答し、6割以上の担当者がオウンドメディア運営に積極的に取り組んでいる、あるいは取り組もうとしていることがわかった。

運営を停止した担当者の8割以上が2年未満で停止

 オウンドメディアの停止時期について、過去に運営していた担当者に聞いたところ、46.2%が1年未満で運営を停止、84.7%が2年未満で運営を停止していたことがわかった。オウンドメディアの運営を始めた担当者が、1~2年の期間を目処に、運営を続けるかどうかの判断をしていることが明らかになった。

 一方で、現在運営している担当者に「オウンドメディアを継続している期間」について聞いたところ、31.6%が「5年以上」と回答した。

7割が完全内製化 3割は外注に頼り継続

 運営を停止した担当者に「オウンドメディア記事の外注単価」について聞いたところ、76.9%が「外注していない(すべて社内で執筆している)」と回答。残りの23.1%は外注しているもののその費用は2万円未満だった。過去に停止しているものは、比較的低予算で運営されていたことがわかった。

 一方で、1年以上運営している担当者47名に聞いたところ、70.2%が「外注していない(すべて社内で執筆)」と回答した。29.8%は記事を外注しながら進めていると回答し、そのうち12.8%は記事単価に3万円以上の予算を使っていることがわかった。

運営予定の9割が「リード獲得」を期待

 今後運営を予定している担当者に「オウンドメディア運営に期待すること」を聞いた。その結果、90%が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」を期待していることがわかった。

補助資料の役割や社内文化の構築には期待以上の効果

 現在運営している担当者に「オウンドメディアに期待していた効果・実際に感じている効果」を聞いた。

 その結果、「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」「ブランディング」「認知拡大」は実感している効果が期待していたよりも低かった。一方、「カスタマーサポートにおける補助資料」「社内のスキルアップ・教育」「社内のカルチャーづくり」には期待以上の効果を得ていると回答した。

 オウンドメディアに問い合わせや資料請求などの事業利益への直接的な効果を期待している一方で、副次的な効果の方が大きいと感じている担当者が多いことがわかった。

運営企業の約半分が「質の担保」に懸念

 過去に運営していた担当者に「オウンドメディア運営において課題に感じていたこと」を聞いたところ、84.6%にあたる11名が「コンテンツの質の担保が難しい」、61.5%が「コンテンツの量の担保が難しい」と回答した。

 現在運営している担当者に同じ質問をしたところ、50.8%にあたる29名が「コンテンツの質の担保が難しい」、49.1%にあたる28名が「コンテンツの量の担保が難しい」と回答した。

停止の理由は「ブログの材料不足」「コンテンツ量の担保が難しい」「人手不足」など

 オウンドメディアの運営を停止した担当者に、その理由について聞いた。その結果、「ブログの材料不足(30代・マネージャー)」、「専任者がいたわけではないので、コンテンツ量の担保が難しい(20代・一般社員」、「人手不足(40代・一般社員)」、「費用対効果が期待しているものより得られなかった(40代・一般社員)」、「割りに合わないという感想を得たため(40代・代表)」との回答を得た。

半数近くが成果を感じるまでに「1年以上」かかったと回答

 運営している担当者に「オウンドメディアで成果を感じるまでにかかった期間について聞いたところ、35.1%が「1年以上~2年未満」と回答した。

 長期的な視点で運営することにより成果を得られるというオウンドメディアの性質を改めて確認できる結果になった。

現役担当者の7割が「新規記事公開の継続は必須」と回答

 運営を停止した担当者に「オウンドメディア公開において新規記事公開が必須だと考えているか」と聞いたところ、76.9%が「必須だと考えている」と回答した。

 同上の質問を現在運営している担当者、これから運営する予定の担当者に聞いたところ、それぞれ70.2%、56.7%が「必須と考えている」、29.8%、43.3%が「必須と考えていない」と回答した。

 オウンドメディア運営への考え方が「新規公開の記事数に振り回されない」傾向に変化してきていると考察できた。

【調査概要】
調査主体:ベーシック
調査方法:インターネット調査
調査期間:2019年11月6日~11月13日
調査対象地域:全国
対象者:BtoB企業のマーケティング担当者142名

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