“検索しないけれど悩んでいる”潜在層にも、情報を届けたい

――本日は花王「キュレル」におけるInstagram活用と、その効果測定についてうかがいます。はじめにご担当業務を教えてください。

廣澤：花王で「キュレル」の担当をしています。元々はデジタル部門の出身で、その経験を活かしてプロモーションには全体的に関わっています。

倉迫：Facebookマーケティングサイエンスに所属し、主に消費財と小売業界を担当しています。クライアント様の「デジタル広告の効果をどのように計測すれば良いのだろう」という悩みに対し、利用者のインサイト分析やデジタル以外も含めた効果測定のコンサルテーションなどを提供しています。

――ありがとうございます。早速ですが、「キュレル」のプロモーションについて教えていただけますか。

廣澤：「乾燥性敏感肌を考えた」というブランドのコピーに沿うようにしています。まず基本的なこととして、肌荒れの悩みが顕在化していて、情報収集を行っているお客様のお役に立てるよう、検索対策やブランドサイトに力を入れています。

　そして「悩んでいるけれど、正直あまり対策できていない」「どう対処していいかわからない」という潜在的なお客様にも「キュレル」をご検討いただき、快適な生活を送るお手伝いをしたいと考えています。そのためにSNSなどのターゲティング広告などでもアプローチしていて、Instagram広告は2017年頃から開始しました。ちなみにテレビCMを使うのは新製品の発売時や最も需要が高まる冬が多く、そのほかは基本的にデジタルでコミュニケーションをとっています。

広告投資の適正な方法×規模を模索

――今回「キュレル」において、マーケティング・ミックス・モデリング（Marketing Mix Modeling：以下、MMM：参考記事）を実施されたそうですが、その背景を教えてください。

廣澤：MMMをはじめとする効果測定は、健康診断のように定期的に行うべきだと考えています。「キュレル」ではMMMを実施する前、2016年に、Structural Equation Modeling（以下、SEM）という、いわゆるパス解析を行いました。これにより、お客様がどのようなルートで購買にたどり着いているのかを把握できたので、次はMMMを通じて適切な投下量を把握することで、広告投資の「方法」×「規模」を抱き合わせで確認したいという意図がありました。

　基本的に、MMMは各投下資本に対してどれぐらい売り上げ立ったか統計的に検証するという分析手法ですので、見てもらって印象を残すことが目的となる動画広告に関しても、どの程度購買に影響を与えているか確認することができます。

倉迫：弊社としても、2つの点からMMMを推進していきたいと考えています。1つは廣澤さんにお話いただいた、ラストクリックに頼らず出稿量の適正値が把握できるということ。

　もう1つは、MMMによって利用者の人単位での計測が可能になることです。クライアント様が一般的に使われている計測ツールは、ブラウザごとに付与されるcookieがメインとなり、どうしても人ベースでの計測が難しくなってしまいます。複数のデバイスを活用することが一般的となった現在においては、cookieをベースとした計測では正しい結果が確認できません。

　特に出稿の規模が比較的大きい広告主様、そしてオンラインとオフラインを横断し、複合的な施策を走らせている広告主様には、一度取り組んでみることをお勧めしています。