1to1マーケティングにおけるボリュームの課題

安成：そのたとえ、わかりやすいですね（笑）。

榊：一休ではお客様に対して、基本的にリアクティブな対応しかできないと思うんですよね。そして、その際のお客様の温度感をよく把握した上で、何を提案するか、リアクションの質がとても大事だと思っており、それは休眠層も同様だと考えています。

安成：今おっしゃった、温度感を測りながらというのは1to1マーケティングの実践になってくると思いますが、そうするとボリュームがどうしても小さくなってしまうという課題もありそうです。北村さんは支援側として、そういった課題を聞かれたりしますか？

北村：確かに、ユーザー行動に基づく1to1のアプローチだとコンバージョンは高くても量を取れないので、ある程度のボリュームのセグメントに対するアプローチと併用しないと広くリーチできない、という課題はよく聞きます。

　当社で実施したマーケターの方へのアンケート調査によると、メールマーケティング施策の内容としては、やはり一斉配信メールがいちばん多かったのですが、特定セグメントに対するメールや1to1シナリオのメールも一定数活用されていました。また、1to1のアプローチに十分な手応えを得ているかというと、まだ模索中という方が多いのも実態でした。

チャネルの増加により店舗の役割が変わった

北村：ただ、これはメールマーケティング施策に関する質問項目だったので、依然として最もポピュラーな一斉配信メールが高い割合なのは、もっともだとも言えます。今や他のチャネルを併用される企業がほとんどだと思うので、私からお二人にうかがいたいのですが、自社でどのチャネルの重要性が高まっているでしょうか？

堀田：重要性が高まっているという観点だと、やはりSNSは欠かせないですね。当社では顧客特性上、自社アプリを含めて様々なブラウザやアプリの中で、圧倒的にInstagramが開かれる率が高いんです。

　一方、チャネルとしては店舗が依然として最重要ですが、役割が少しずつ変化している感があります。昔は店舗での購買がいわばゴールでしたが、今はもう違います。ECではどうしても欠けてしまう、商品のリアリティや対面接客でのコミュニケーションを補完してブランドを体感いただく場になっている。エンゲージメントを高める、メディアですね。

北村：その捉え方は、とても興味深いです。榊さんはいかがですか？

榊：そうですね、たとえばリアルタイム性という軸で並べると、メール、LINE、アプリ、ポップアップという序列があるかなと捉えています。一休は中高年の顧客も多いのでメールが中心で、空室が出ました、などのタイミングが重要なものはLINEを活用しています。

　ポップアップは最近始めましたが、今まさにサイトを見ている瞬間に接触するのがいちばん強いシグナルを送れるかな、と。アプリがその手前にありますが、ただ、うちでは止めてしまったんです。

安成：そうなんですね。中高年層にあまり使われない、という理由ですか？

榊：というより、前述のようにUI/UXが競争力の源泉なので、Webならすぐ直せることがアプリだと何週間かかる、というやりづらさがひとつ。また、宿を毎日予約する人はいないので、一休アプリをスマホの1ページ目に入れる人はほぼいない、という点もその理由ですね。

前編のまとめ

　後編では、引き続き各チャネルの使い分けやクリエイティブについて、また現在活用しているテクノロジー基盤についてなどをうかがっていきます。お見逃しなく！