ポストCookie時代、マーケティング戦略の変化は？
安成：昨年から、個人情報保護の観点やCookieの広告利用の段階的な制限などを踏まえ、“ポストCookie”時代に備えてマーケティング戦略を見直す動きが出てきています。これまでMarkeZineでも、サードパーティデータを含む各種データと、ターゲティング技術などアドテクを活用した新規顧客獲得の事例を取り上げてきましたが、今後は新規獲得重視から既存顧客のロイヤル化や休眠顧客の活性化への投資がより進むのではとみています。
実際、今年1月に発行した『マーケティング動向最新調査』において、1,000名を超えるMarkeZine読者に「これから取り組むべきビジネス課題」を聞いたところ、既存顧客の維持・活性化が新規顧客の開拓に次いで2位となりました。
安成：注力点が変わると、投資の方向性が変わり、テクノロジーの活用も変わってきます。この座談会では、長年テクノロジーの観点からマーケティング領域を支援してこられたエンバーポイントの北村さんを交えて、実務家の皆さんとディスカッションしたいと思います。まずパルの堀田さん、御社のビジネスの状況をうかがえますか？
堀田：当社はアパレルを中心に50～60ほどのブランドを有しており、価格帯は様々です。ビジネスの割合としては、まだ実店舗が8割、ECは2割弱というところですが、近年はモール系より自社ECの伸び率が高くなっています。
パル 執行役員 WEB事業推進室 室長 堀田 覚氏
新卒でアパレル企業に、次にメディア企業でECの立ち上げなどに携わり、2014年にパルへ参画。近年ECに注力する同社でWeb事業全体を統括し、直営サイト「PAL CLOSET ONLINE STORE」のCX向上や店舗とオンラインの会員統合、店舗スタッフのデジタル活用促進などを手掛けている。
コミュニケーションの量を担保する策
安成：新規と既存顧客に対するバランスは、どう捉えられているのでしょうか。課題感などは？
堀田：新規と既存については、元々実店舗あってのブランドでありECという前提があるので、Webマーケティングでまったくの新規を獲得することにあまりコストをかけていません。実店舗をきっかけにブランドや商品を知る顧客が多いため、そこで地道にアプリを入れてもらい、ECへ誘導しながら1to1マーケティングにつなげていくことが最終的にいちばんLTVが上がる策だと捉えています。そうしたマーケティング戦略は今に始まったことでもないので、これをブラッシュアップしていく点は変わらないという感じですね。
北村：実店舗とECを併用して買われる顧客は、やはり増えているんでしょうか？
エンバーポイント CMO 北村伊弘氏
1999年に現エンバーポイントの母体となるベンダー企業に入社して以降、一貫してテクノロジーを追求したマーケティング支援に携わる。クラウド型メール配信プラットフォーム「MailPublisher」シリーズの各プロダクトを企画し、現在は同プロダクトのマーケティング責任者として従事している。
堀田：そうですね、併用率はどんどん高まっていますし、併用する方のほうが購買額も高い傾向があるので、最近はオムニチャネルの推進に力を入れています。
安成：以前の取材で、元々Instagramでコーディネートを発信していた店舗スタッフの活動を後押ししていると聞きました。
堀田：はい、スタッフのコーディネートはアパレルでは非常にニーズが高いコンテンツなので、誰のコーディネートを見て購入されたかなどのデータもすべて取得し、インセンティブをつけています。また、ひとつのブランドのアカウントから何度も投稿が届くとうるさく感じられることもありますが、個人アカウントだとそういう印象になりにくいんですよね。コミュニケーションの量も大事なので、こうした形で担保しています。
成熟市場ではリピーター、立ち上がり期は新規を狙う
安成：一方、一休には実店舗がなく、100％オンラインの事業体になりますよね。以前から、宿泊事業ではロイヤル顧客のさらなるロイヤル化にフォーカスして事業を拡大されていると聞いていますが、現在の顧客とのコミュニケーション、また新規と既存のバランスについてどうお考えですか？
榊：まず、おっしゃる通り当社はECの会社であり、宿泊やレストラン予約事業では同じ商品を競合企業も扱っている中で事業をしています。パルさんと違って、オリジナル商品を扱っているわけではありません。なので、どう顧客と接点を持つか、どれだけ優れたUI／UXを提供できるかなどが競争力の源泉になっていて、その点ではマーケティングの良し悪しが競争力に大きく影響すると考えています。
一休 代表取締役社長 榊 淳氏
銀行でのトレーディング業務を経てボストンコンサルティンググループへ。次のアリックスパートナーズ勤務時に一休を担当したことから、2013年に正式に一休へ参画。2016年に代表取締役社長に就任、ロイヤル顧客をさらにロイヤル化する戦略で大きく事業を成長させている。
榊：新規と既存についてはシンプルに、宿泊事業は成熟市場なのでリピーター拡大、レストラン事業はまだそこまで市場が成熟していないので、新規顧客を狙っているという状況です。市場の立ち上がり期に顧客を獲得できないと、他社が顧客を囲い込んだ後に顧客を獲得するのが困難になって勝ち目がないんです。
安成：その段階で直接つながっている顧客が少ないと、確かに厳しそうですね。
榊：宿泊事業でロイヤル顧客に注力しているのは、「上質な宿だけを探している」という尖った顧客層をターゲットしたほうが効果が高いことが理由のひとつですが、基本的に市場の立ち上がり期は新規顧客獲得で拡大し、成熟してきたらリピーターから売上を獲得していくのはどの業界でも共通の構造じゃないかと思います。
レストラン事業のほうは、これから一休に入っていただきたいお店がまだ多いので、店舗数拡大を新規獲得戦略として重視している状況ですね。
3年前の元カノにいきなり電話してはいけない
安成：両社とも、元々サードパーティーデータを使った新規獲得に頼っていない点は共通していますね。何らかの形で初回接触した方に対して、最適なアプローチでエンゲージメントを深めていく、と。
では、休眠顧客に対してはいかがでしょうか。何をもって休眠とするかはビジネスによって違うと思いますが、休眠の掘り起こしの活動を何かされていますか？
堀田：当社では、あまり重視していないですね。アパレルだと、たとえば学生から社会人になると買うブランドが変わる、みたいに一定数は転換していきますし、半年や1年買っていない人にアプローチしてもあまり活性化しないイメージがあります。
榊：一休では、休眠を一括りにせず、ユーザー単位でスコアリングをし、再訪／リピート可能性を評価しています。お客様の中には毎年同じ時期に旅行されるような方も一定数いますが、ブランクが3ヵ月程度を過ぎると一気にリピート確率が落ちるので、その前にアプローチしているんです。それ以上離れてしまっている人は、おそらく他のサイトで購入しているでしょうし、一休に戻らない理由があるから休眠しているんですよね。その休眠理由が、僕らが解決できる問題なのかをまず考えます。
北村：そのあたりを分析されたりしますか？
榊：します。利用額や利用頻度でデータ分析をすれば、どういったセグメントの成長率が高いかは明確ですよね。当社の場合は上質な宿を高頻度で利用する方がいちばん伸びているので、その方々に対してサービスをつくり込んでいて、逆にうちに来て予約しなかった方は、他のサイトのほうが使いやすかったからなのだと捉えています。
その方々は、基本的にうちに向いていない。なので、あまりチャンスはないかなと思っているんです。ただ、休眠層がアクションを起こした際は、そのタイミングでぜひ捉えたいとは思います。3年前に付き合っていた彼女に突然「元気？」と電話したらドン引きだけど、もし街でばったり会って「久しぶり！」ってなった後ならメールも開いてもらえるかも、という（笑）。
1to1マーケティングにおけるボリュームの課題
安成：そのたとえ、わかりやすいですね（笑）。
榊：一休ではお客様に対して、基本的にリアクティブな対応しかできないと思うんですよね。そして、その際のお客様の温度感をよく把握した上で、何を提案するか、リアクションの質がとても大事だと思っており、それは休眠層も同様だと考えています。
安成：今おっしゃった、温度感を測りながらというのは1to1マーケティングの実践になってくると思いますが、そうするとボリュームがどうしても小さくなってしまうという課題もありそうです。北村さんは支援側として、そういった課題を聞かれたりしますか？
北村：確かに、ユーザー行動に基づく1to1のアプローチだとコンバージョンは高くても量を取れないので、ある程度のボリュームのセグメントに対するアプローチと併用しないと広くリーチできない、という課題はよく聞きます。
当社で実施したマーケターの方へのアンケート調査によると、メールマーケティング施策の内容としては、やはり一斉配信メールがいちばん多かったのですが、特定セグメントに対するメールや1to1シナリオのメールも一定数活用されていました。また、1to1のアプローチに十分な手応えを得ているかというと、まだ模索中という方が多いのも実態でした。
チャネルの増加により店舗の役割が変わった
北村：ただ、これはメールマーケティング施策に関する質問項目だったので、依然として最もポピュラーな一斉配信メールが高い割合なのは、もっともだとも言えます。今や他のチャネルを併用される企業がほとんどだと思うので、私からお二人にうかがいたいのですが、自社でどのチャネルの重要性が高まっているでしょうか？
堀田：重要性が高まっているという観点だと、やはりSNSは欠かせないですね。当社では顧客特性上、自社アプリを含めて様々なブラウザやアプリの中で、圧倒的にInstagramが開かれる率が高いんです。
一方、チャネルとしては店舗が依然として最重要ですが、役割が少しずつ変化している感があります。昔は店舗での購買がいわばゴールでしたが、今はもう違います。ECではどうしても欠けてしまう、商品のリアリティや対面接客でのコミュニケーションを補完してブランドを体感いただく場になっている。エンゲージメントを高める、メディアですね。
北村：その捉え方は、とても興味深いです。榊さんはいかがですか？
榊：そうですね、たとえばリアルタイム性という軸で並べると、メール、LINE、アプリ、ポップアップという序列があるかなと捉えています。一休は中高年の顧客も多いのでメールが中心で、空室が出ました、などのタイミングが重要なものはLINEを活用しています。
ポップアップは最近始めましたが、今まさにサイトを見ている瞬間に接触するのがいちばん強いシグナルを送れるかな、と。アプリがその手前にありますが、ただ、うちでは止めてしまったんです。
安成：そうなんですね。中高年層にあまり使われない、という理由ですか？
榊：というより、前述のようにUI/UXが競争力の源泉なので、Webならすぐ直せることがアプリだと何週間かかる、というやりづらさがひとつ。また、宿を毎日予約する人はいないので、一休アプリをスマホの1ページ目に入れる人はほぼいない、という点もその理由ですね。
前編のまとめ
後編では、引き続き各チャネルの使い分けやクリエイティブについて、また現在活用しているテクノロジー基盤についてなどをうかがっていきます。お見逃しなく！
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