カスタマーマーケティングの本質とは？

　前回の記事「サブスク時代に重要な「カスタマーマーケティング」とは？カスタマーサクセス×マーケティングの可能性」では、カスタマーサクセスをさらにスケールさせ、売上拡大につなげていくために、なぜ「カスタマーマーケティング」が必要なのかという点をお伝えしました。

　カスタマーマーケティングは単なる「既存顧客に向けたマーケティング」ではなく、カスタマー“サクセス”マーケティングであると考えています。そして、カスタマーサクセスが浸透しつつある企業においては、既存のマーケティング機能そのものを「カスタマーサクセス」オリエンティッドなものにアップデートすることが必要になってきます。

　今回は、改めてカスタマーマーケティングがどのような面で効果を発揮するのか、そして実践するためにどのようなアプローチを行っていけば良いのかについて見ていきたいと思います。

LTV向上だけでなく、デマンドジェネレーションにも効く

　マーケティング施策を考える際、よく使われるファネルという構造があります。

　カスタマーマーケティングが直接的に効くのは、このファネルの下の部分である継続利用やアップセル、クロスセルによる既存顧客のLTV向上（図の1部分）ですが、間接的・中長期的には、紹介や発信が潜在顧客に波及することにより、上の部分、つまりデマンドジェネレーション（潜在顧客の発掘・育成）の効果も見込むことができると考えます（図の2部分）。

（A）継続利用、アップセル、クロスセル
既存顧客のサクセスを支援する施策やプログラムにより、リニューアルや取引の拡大
例：イベント、メールやウェビナー、キャンペーンなど

（B）紹介によるデマンド喚起
プロダクトの活用が成功した満足度の高い顧客が、他の潜在顧客にプロダクトを紹介
例：導入事例やユーザーコミュニティ／顧客経由での紹介

（C）発信による認知拡大
熱心なファンとなってくれた顧客が、アドボケイト（提唱者）としてプロダクトの良さをベンダーの代わりに発信
例：セミナーやイベント登壇、勉強会やユーザー会の主催、SNSやブログでの発信など