ヤフーが社会の変化に気づくために見ている、3つのデータ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：ヤフーでは、保有しているデータをもとに分析・提案をしていると聞いています。どのようなデータを分析対象としているのでしょうか。

坂本：主に分析しているデータは3つあります。1つ目は「Yahoo! JAPANの検索データ」、2つ目は「広告主の出稿状況」、そして3つ目は「ユーザーの反応」です。ヤフーでは、これらのデータを私の担当している不動産業界はもちろん、エンターテインメントや飲食、消費財、自動車など各ジャンルで分析し、社会の変化を常に読み解くようにしています。

　1つ目のYahoo! JAPANの検索データからは、ユーザーのニーズを探ることができます。現在のコロナ禍においても、ニーズの変化を一番シンプルに判断する材料として、検索データは有用です。

　2つ目の広告主の出稿状況は、今どのような広告が求められているのかを知る上で重要なデータです。各種数字を定点観察し、不動産業界全体の傾向を把握することで、広告主へ適切なアドバイスができると考えています。

　最後に3つ目のユーザーの反応ですが、具体的にはクリック率やコンバージョン率を確認しています。広告に対するユーザーの反応があるか、無駄な投資になっていないか、広告効果と効率を確認しています。

不動産業界における新型コロナウイルスの影響は？

MZ：坂本さんは、不動産業界のクライアントを担当しているとのことですが、不動産業界は新型コロナウイルスの影響でどのような変化が起きていますか。

坂本：不動産関連の検索数やニーズは、ゴールデンウィーク明けから増加傾向へ転じています。

　Yahoo! JAPANの検索数の推移を、不動産業界の事業領域ごとに見ると、マンションや注文住宅、リフォームなどほぼすべての事業領域において、2019年と比べて1.2〜1.4倍増加しています。仲介では、非常事態宣言時に落ち込みが見られましたが、解除後は2019年を上回る検索数になっています。

　在宅時間が長くなったことにより、検討する時間が増えていると予測でき、ニーズが高まっていることがわかります。また、検索キーワードを見ると、居住目的である郊外のファミリー層物件に関する検索が増加するなど、各サブカテゴリーの中でもニーズの変化は起きています。そのあたりもきちんと把握することが重要です。

　次に、広告主の出稿状況ですが、こちらは事業領域で大きく傾向が異なります。マンション、リフォームなどは、モデルルームやショールームの営業自粛にともない、広告出稿額は大きく減少。一方で、注文住宅、ハウスメーカーの領域は、来場イベントの中止にともない、その予算をデジタル広告へシフトしていった結果、広告出稿額は前年同期比で2倍に増加しています。

　そして、最後のユーザーの反応ですが、非常にポジティブな数字が見て取れました。2020年4月16日に緊急事態宣言が全国に拡大されましたが、そのころからハウスメーカーを中心にオンラインでの受け皿が準備されたことで、会員登録や資料請求などのオンライン上のコンバージョンが非常事態宣言前と比較して2.5倍に増加しています。

MZ：オンラインの受け皿とは、具体的には何を指すのでしょうか。

坂本：オンライン上での資料請求はもちろんですが、VRコンテンツの増加、ビデオ通話やチャットによるWeb上での相談窓口の対応強化などです。

MZ：具体的に、オンラインの受け皿を用意して上手くいった事例などはありますか？

某建材・設備機器メーカー担当者が語る、オンライン化の重要性

坂本：新型コロナウイルスによる変化にいち早く対応した、とある建材・設備機器メーカーの事例をお話ししたいと思います。従来は、ショールームなどオフラインの接点に誘導する営業がメインでしたが、新型コロナウイルスの影響からショールームでの営業は自粛に。

　打撃を受けた一方で、新型コロナの自粛以降WebサイトのPV数は伸びているといいます。その要因の1つが、VRコンテンツの需要増加です。このメーカーでは、新型コロナウイルスの流行前からVRコンテンツをWeb上に用意していましたが、あまり反応がなく、そこまで目立つ位置に配置していませんでした。

　しかし、新型コロナウイルスの影響を受けてPVが急増。そこで、配置をトップページの中でも見やすい位置に変更し、オンライン上の受け皿を確立。その他にも、巣ごもり需要でお庭周りをはじめとしたエクステリアのPVが増加し、ユーザーのニーズに対応することができたのです。

　また、一部の問い合わせに対して始めたオンライン電話相談も、好調だと聞いています。オフラインへの誘導が難しい今、簡単に自宅から相談ができるオンラインでの対応が、ユーザーからも感謝されているそうです。

　あくまで一例ですが、様々なオンラインの受け皿を用意して、Withコロナ、Afterコロナを見据えた体制作りができるか否かが、今後の事業成果にも関わってくると思います。

不動産業界で取り組んでいること

MZ：先ほどの事例はお客様が自ら取り組んだ事例だと思いますが、ヤフーとして現在不動産業界に対し、どのような提案をしているのでしょうか。

坂本：今現在は、カスタマージャーニーの変化を見越して、企業ごとに勝ち筋を模索しながら提案をしている段階です。

　不動産企業では第2波のリスク管理もしながら、今後新型コロナウイルスが流行する以前とは変化するであろう、ユーザーの検討行動を踏まえた、新たな勝ちパターンの創出が求められます。

　そのためヤフーでは、短期的な戦略として広告のキーワードや広告文の見直し、中長期的な戦略として、先ほどの事例のようなWeb上でのコンテンツを用意して、受け皿を作り込むことを提案しています。

　検索キーワードはユーザーのニーズを表すため、日々検索数が変化します。実際、新型コロナウイルスについて大きく騒がれていなかった1月と今現在では大きく異なっており、状況を捉えたキーワードを常に取捨選択していく必要があります。

　そのため、配信レポートを確認しながら、必要なキーワードは都度追加をしていく。そして、その変化からニーズを読み解き、広告文も変えていくようアドバイスしております。

今後求められるのは生活者の第一想起になること

MZ：不動産は基本的に単価の高いモノ・サービスを提供しているので、最終的なクロージングまでオンラインで完結するのはなかなか難しいのではと思うのですが、そのあたりはいかがでしょうか。

坂本：確かに、今後もオフラインでクロージングを行う流れは変わらないと思います。ただ、検討度合いを高めるための顧客接点は変わっていきます。在宅時間の増加にともなって検討時間も増え、今後はニーズがより詳細化し、オンラインの重要性はいっそう高まると予想しています。

　攻めに転じるためにWeb相談などをはじめとするオンラインの受け皿を用意し、以前よりも顧客の検討フェーズにおけるアプローチを強化して、ユーザーの第一想起やウィッシュリストの一番上に名前が挙がることが重要です。

　そして、オフラインでの接客がある程度可能になったとき、「あそこへ出向こう！」と思ってもらう状況にしておくことで、大きな事業成果が生まれると考えています。

ヤフーが不動産業界を支援する、3本の矢

MZ：今後も新型コロナウイルスの影響で先行きがより見えない状況ではありますが、どのようなマーケティングが求められると思っていますか。

坂本：ニーズをより細かく考察したマーケティングが、今後より重要になると考えています。2020年1月から現在までをふり返ると、検索されているキーワードや検索数が短期的に大きく変動していました。そのため、これまで以上にユーザーの変化にアンテナを張っていないと、ニーズの変化に対応できない可能性が非常に高いです。

　たとえば、これまでの検索動向や流れを踏まえて、来るかもしれない第2波に向けたコンテンツをオウンドメディアに用意する。オフラインでよくある相談をWeb上でコンテンツ化してみるなども、1つの方法だと思いますね。今回の緊急事態宣言中に、ユーザーの検索ニーズに対応できず、知ってもらえなかった部分への対策は急務です。

MZ：今後の展望を教えてください。

坂本：ヤフーとしては、ニーズの可視化とユーザーが適切な判断をするためのデータの提供を、今後も継続的に行っていきます。それに加え、3つの施策を通じて各不動産業界のマーケターを支援したいと考えています。

　1つ目は、Yahoo! DMPを活用したターゲティングです。こちらは、過去にコンバージョンしたユーザーの行動特性をAIで分析し、これから需要が顕在化するユーザーを予測してターゲティングすることが可能です。

　2つ目は、ディスプレイ広告を通じたマス広告の補てんです。現在、予算を縮小している企業もあると思います。そういった企業のマーケターにも、マス広告と同様のブランディング効果が期待できるメニューを用意して提供していきます。

　そして3つ目は、PayPayによる来場促進施策です。新型コロナウイルスの収束後、ショールームや住宅展示場などのオフライン接点に送客することが求められると思いますが、PayPayのポイント付与施策を行うことで来場を促せます。さらにポイント付与した方へのリターゲティングも可能です。

　これらの施策を通じて、現在高まりを見せている不動産へのニーズに対する適切なアプローチができればと考えております。

MZ：コロナ禍で単価の高い不動産は軒並み需要が下がっているのかと思っていましたが、様々なデータを見るとニーズがむしろ高まっているんですね。きちんとオンライン上の受け皿を設けつつ、新しい生活様式に合わせたアプローチが求められているのを感じましたし、ヤフーもそのための打ち手をたくさん用意しているのが理解できました。坂本さん、ありがとうございました。

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