カルビー×トピカが仕掛けた、TikTokで刺さるコンテンツとは？

MZ：ではここから、TikTokアカウント運用についておうかがいします。今回なぜトピカと一緒の取り組みなのでしょうか。

石川：我々がTikTokにおけるレシピ動画の心得を理解しているためです。トピカでは男性向けの料理動画メディア『GOHAN』を運営しており、様々なプラットフォームで多くのフォロワーを獲得してきました。

　中でも現在TikTokの運用に舵を切っており、フォロワー数は20万を超えています。数値をもとにしたクリエイティブ制作と運用で、様々な企業様のお手伝いをさせていただいております。

MZ：トピカさんの持つ、TikTok上でのレシピコンテンツの企画・制作力が評価されたのですね。戸村さんが今回企画・制作を担当したとのことですが、どのようなコンテンツを目指していたのでしょうか。

戸村：サッポロポテトのアカウントでは、先ほど出てきた2つのサブブランドの商品を使ったレシピを考案し動画にして投稿しています。その中で意識しているのは、スナック菓子らしさを活かしたコミュニケーションを生み出すことです。

　TikTokでは、他のユーザーの投稿を真似して楽しむmeme（ミーム）文化があるため、サッポロポテトを使って思わず作りたくなるような動画を目指しました。

MZ：これまで、サッポロポテトに関するレシピ動画を他のプラットフォームを含め投稿したことはありましたか。

河内：いえ、サッポロポテトを使った公式レシピとして対外的に出すのは初めての試みだったので、トピカさんのお力を借りながら、ユーザーの反応やトレンドも鑑みながら挑戦しているところです。TikTokの中での需要や商品特徴のバランスを取り、商品の訴求が強くなりすぎず、真似したくなるのはもちろん、見ているだけでも楽しんでもらえるような動画作りを意識しています。

MZ：TikTok上で情報を広げていくために運用上気にしている点はありますか。

戸村：企画・制作・プラットフォーム攻略の3点で意識しているポイントがあります。

　1つ目の企画では、味×カテゴリーを重点的にPDCAを回していく方針を打ち立て、数値分析をしながらコンテンツ内容を考えています。

　2つ目の制作に関しては、離脱されにくくするための動画構成を工夫しております。自社で運営しているGOHANの中で既に知見がたまっていたので、さらに応用をしていきました。

　3つ目のプラットフォーム攻略においては、TikTokのプラットフォームの特徴を把握した上で、それを意識した動画構成にしております。

フォロワーゼロでも爆発的な拡散が可能に

MZ：TikTok For Business Japanの井口さんから見て、サッポロポテトの動画のいいところはどこにありますか。

井口：お菓子を使ったレシピコンテンツという意外性を持たせつつ、動画の良さでもあるシズる感が出ており素晴らしいと思いました。また、コメント欄でユーザーと双方向性のあるコミュニケーションもされていたので非常に効果的な運用だと思いました。

MZ：ちなみに、公式アカウントを立ち上げたことによって、どのようなメリットが得られているのでしょうか。

井口：企業対個人でコミュニケーションができることに加えて、立ち上げ時からコンテンツ次第で拡散する可能性がある点ですね。これまでは最初にキャンペーンなどでフォロワー数を増やし、そこからフォロワーやハッシュタグを起点に拡散するコンテンツを出していくのが定石だと考えられてきました。

　TikTokはコンテンツ優位のプラットフォームです。機械学習をもとにおすすめの動画がユーザーに表示されるため、ユーザーに刺さるコンテンツを届ければフォロワーが少ない立ち上げ期からでも爆発的に拡散させることができます。今回のサッポロポテトに関しても、レシピそのものや音楽をきっかけに商品に興味を持ってもらい、マインドシェアを高める動画投稿を展開することができました。

　さらに、TikTokでは、いいねやコメントを含めたエンゲージメントが活発で、他のプラットフォームへのシェアが起きやすい強みを持っています。企業アカウントを立ち上げたことで、TikTokらしさを活かしたコミュニケーションがより展開しやすかったと考えています。