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20~30代の新規会員獲得数が大幅に伸長!GDOがTikTokで大型協賛キャンペーンを仕掛けた訳

2020/10/02 10:00

 TikTok For Business Japanが2020年4月から5月に行った「#TikTokスポーツライフ」。「#TikTokスポーツライフ」とは、おうちで楽しめるものやためになるもの、試合観戦やプレー動画など、スポーツに関連する動画を通してスポーツライフを応援するキャンペーンだが、そのスポンサーシップコラボパッケージに協賛したゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)はアプリインストール数を前年同時期比138%にすることに成功した。その理由について、GDOのマーケティング、プロモーションを担当する岡部氏、クリエイティブ制作などを担当したTORIHADAの谷氏、そしてTikTok For Business Japanで今回のキャンペーンに関わった秦氏と河野氏に話を聞いた。

目次

顕在層の獲得から潜在層へのリーチが課題に

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、今回#TikTokスポーツライフにGDOが協賛した背景、狙いについて教えてください。

岡部:我々はここ数年、ゴルフのスコア管理・分析アプリの「GDOスコア」のプロモーションを強化しており、その戦略の1つとして潜在層との接点を強化しています。今回#TikTokスポーツライフに協賛したのも、その戦略に合致するためです。

ゴルフダイジェスト・オンライン プロデュースビジネスユニット データストラテジーグループ マーケティングディレクター 岡部 泰子氏
ゴルフダイジェスト・オンライン プロデュースビジネスユニット 兼UXD本部
マーケティングディレクター 岡部 泰子氏

MZ:GDOにとっての潜在層とは、どのような人を指しますか。

岡部:ゴルフはするけどGDOを知らない人や、ゴルフにまだ関心がない人などです。これまでは、獲得型のアプローチを中心に行っていましたが、それだけではダウンロード数の増加に限界がありました。

 また、国内のゴルフマーケット規模が縮小傾向にあることを見据えた新たな施策が必要だったのも、取り組みの背景にはあります。潜在層をターゲットにした施策を2020年1月から3月にかけて実施してきましたが、思うほどの成果にはつながりませんでした。

 そして、4月から見直しをするタイミングで、今回の協賛の話を広告代理店のTORIHADAさん経由でいただきました。内容を拝見したとき、TikTokであればこれまでまったくアプローチできていなかった層にリーチでき、かつ今回スポーツをテーマにしていたパッケージだったので、我々との相性も良いと思い協賛を決めました。

TikTokで必要なのはユーザーネイティブなアプローチ

MZ:TikTok For Business Japanの方から、スポンサーシップコラボパッケージ「#TikTokスポーツライフ」を企画した背景を教えてください。

秦:2つあって、1つはTikTokならではのネイティブなアプローチが必要だと考えたためです。これまで我々が行ってきた調査で、TikTokのユーザーは見た瞬間いかにも広告っぽい広告を嫌う傾向にあることがわかっています。

そのため、これまでのように企業が伝えたいメッセージを広告で届けるのではなく、ユーザーのコミュニティに共鳴したブランドコンテンツを我々と広告主、広告代理店の3者で作り、新たなコミュニケーションを生み出すべく今回のような協賛パッケージを企画いたしました。

 そして、もう1つ背景にあるのは、スポーツとTikTokの親和性が非常に高いということです。日々TikTokには、フィットネスや様々な球技などに関する動画が投稿されており、ゴルフに関する動画も数多く上がっています。そのため、スポーツを絡めた協賛パッケージがユーザーにとっても、広告主にとってもメリットが大きいと考えました。

TikTok for Business クリエイティブストラテジスト 秦  潔羽(しん・じぇゆ)氏
TikTok For Business Japan Global Business Marketing Content Solution Manager
秦 潔羽(しん・じぇゆ)氏

MZ:では、#TikTokスポーツライフはどのような座組で行われているのでしょうか。

河野:TikTokでは、夏祭りやハロウィンなど、時期ごとにテーマを決めて、それに沿った投稿をユーザーに促すキャンペーンを定期的に実行しています。その一環として#TikTokスポーツライフを4月29日~5月13日に実施しました。

 アンバサダーにはプロサッカー選手の槙野智章選手を起用し、同選手を使ったクリエイティブなどを掲載しました。また、TikTokアプリ内でも目立つ位置にバナーなども配置し、アプリ内の広告でも告知するため、TikTok内でも大きな盛り上がりを見せています。

 広告主の皆さまが協賛するメリットは3つあります。1つ目はキャンペーンの盛り上げをTikTokに任せることができることです。こういったキャンペーンは、投稿を盛り上げるためにクリエイターやプレゼントキャンペーンを活用するなど戦略的な施策が必要ですが、その部分はTikTokが主体的に行います。これにより広告主様は、「ユーザーの投稿を促すこと」や「話題化すること」を担保した上でキャンペーンを実施できます。

 2つ目は、投稿してくれたユーザーに対してプレゼントキャンペーンが行えることです。これにより、具体的なインセンティブをユーザーに提示することができ、自社のサービスや商品の認知度を向上させることができます。

 3つ目は、キャンペーン実施に必要な費用や工数など広告主様の負担を軽減できることです。協賛していただく企業様にはTikTok用に動画を用意していただくだけなので、協賛時の手間がほとんどかかりません。

 TikTok for Business河野氏
TikTok For Business Japan Japan-Agency Partnerships-Unit Manager
河野 正寛氏

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