マーケターの関心はデジタル全面移行から「掛け合わせの追求」へ

――はじめに、堀口さんの現在のご担当業務について教えてください。

堀口：今年の4月から、郵便・物流営業部を統括しています。私たちの部署は郵便・物流事業の収益性向上を目指して商品企画や営業推進管理、イベントの実施といったマーケティング業務を行っています。

　近年、EC市場の成長やCtoCプラットフォームの普及で「ゆうパック」などの荷物が急増している一方で、手紙やダイレクトメール（以下、「DM」）など郵便物の量は減少しています。しかしデジタルシフトが進む世の中だからこそ、アナログなコミュニケーションの価値や魅力が活きる場面は多くあるはずです。そのような思いから、様々なプロジェクトを進めてきました。

　たとえば手紙の価値を見直すプロジェクト「＆Post」では、コミュニケーションの本質を考えるラジオ番組を立ち上げたり、特設Webサイトにて情報を発信したりしています。デジタルとアナログの組み合わせがマーケティングにどのような成果をもたらすかを探る「デジタル×アナログ振興プロジェクト」も、こうした活動の一環です。

――「デジタル×アナログ振興プロジェクト」は今年5年目を迎えました。これまでの活動と世の中の関心事の変化をどうご覧になっていますか。

堀口：これまで様々な業種の企業様にご参加いただき、実証実験を行ってきました。早稲田大学の恩藏教授をはじめとする研究者の皆さまの協力にも支えられ、掛け合わせの相乗効果や成功パターンが見えてきています。

　たとえばDMとEメールの送付順序について、DMを先に送付したほうが効果的であり、特に、若年層において「嬉しい」と感じてもらいやすいことや、ロイヤリティの高い顧客にデジタルでのアプローチを繰り返すリスクなどが明らかになりました（参考記事）。印象や肌感覚での議論に留まらず、データをもって実証できた意味はとても大きいと感じています。

　まだまだ道半ばの状態ではありますが、プロジェクトの開始時と比べると、人々のデジタル・アナログへの意識もずいぶんと変化しているようです。とにかくアナログからデジタルへ移行することを目指す企業が多かったのが、現在はデジタルとアナログそれぞれの良いところを活かし、いかに統合して顧客とのコミュニケーションを図っていくかにテーマが変わっていると感じています。

コロナ禍でDMの役割はどう変わった？

――今年は新型コロナウイルスの感染拡大にともない、生活スタイルが大きく変わりました。企業のDMの発送数や活用に関しても変化が見られましたか？

堀口：DMに関しては、営業自粛の影響で出し控えが起こりましたが、業種によっては利用が戻りつつあります。用途としては、難しくなった対面でのコミュニケーションを補完する役割、エンゲージメントを高める役割、そして商品やサービスを売り込むのではなく、お客さまに対する気遣いを伝える手段として使われるケースが見受けられます。

　対して受け取り手も、デジタルでコミュニケーションをとる機会が増している中で、紙のDMに温かみを感じたり、特別な気持ちで見るようになっているのではと想像しています。また、家で過ごす時間が増えた中で、紙メディア独自の強みである一覧性の高さや特別感を活かすチャンスが生まれているでしょう。なお、DMはEメールなどのデジタル手段より開封率、行動喚起率、保存率が高いという調査結果も既に出されています。