I-neが考える、Amazonで売上を上げる「運用の基本」
MZ：続いて、Amazon内の販売強化戦略施策について教えてください。
小松：クーポン施策や広告など様々な取り組みを進めていますが、重要なポイントは「タイミング」と「広告の面」ですね。たとえばクーポンといっても、常時出しているわけではなく、キャンペーン時や、Amazon Prime Dayやサイバーマンデーといった大型セールに合わせて、どう展開するかが鍵になります。実際大型セールの時に、いい面にしっかりと商品広告を載せていくことは、当たり前といえば当たり前なのですが、かなりタフな交渉が必要になります。なぜなら、いい面に載せると売上がそれこそ数倍変わるので。だからこそマスト事項として実施しています。
またスポンサード広告も運用し、ターゲットに当てにいきますし、Amazon DSPも運用して、大型セールの時に実施するスポンサーシップ枠を買って一番いい面を取るなど、「基本だけど外せない」取り組みをしっかりと実施していきます。
MZ：外せないポイントをきちんと押さえておくことが重要なのですね。他にはどんな点を意識されていますか？
小松：まず前提として、当社ではROAS（Return On Advertising Spend）を意識した広告運用を心がけ、目標に沿って配信しています。そして配信については、現場間の週次のミーティングやレポーティングで実績を共有してチューニングをかけていきます。具体的な目標は、ブランドの戦略によって様々なので、その戦略に合致する目標に対してチューニングをかける感じですね。
たとえばある製品ブランドで、実店舗とオンラインと同時発売する場合、実店舗での配架が始まるタイミングで、ECの方では「新規で1万件トライアルを取る」という目標を立てたとします。その場合、ROASといっても「コスト効率を良くする」のではなく、「多少悪化しても新規件数を取っていく」といった形で配信手法を変えるなど、かなり柔軟に対応しています。
具体例を挙げると、クレイ成分を配合したヘアケアブランド「DROAS」では、配架が広がっている時に、「シャンプー」「ヘアケア」を調べているユーザーに対し、あらゆる面で商品を訴求する施策を展開しました。普通の時だと絶対に進めない施策ですが、ブランド全体で「それだけ新規が取れるから大丈夫」と判断したわけです。当然、ROASのなかでも、「新規獲得のコストの費用対効果」「既存顧客の購買の費用対効果」に分けて運用しています。
金子：アカウントをコンサルティング、運用する側からいうと、ROASという大きなゴールがI-ne様各ブランドで設定されている中で、各成果について、単なる費用対効果だけでなく、CVRやLTVなどを深く追求し管理していく点が、I-neさんの特徴かと考えております。
I-neさんの要望に応えるために、我々CCIとしては、「設定されている成果指標をいかに深堀り、細分化していくか」「そして、それら指標に対する施策のPDCAをいかに速く回していくか」の2つが大きくポイントになると考えています。
金子：深堀りと細分化については、ブランドごとのROAS目標に基づき、購買ファネルにおける各段階でKPIを立て、それを広告指標に反映しきっちり回していくことが重要で、先ほど小松さんからの話に出た通り、これら指標に対して「基本的な施策を追求する」ことに尽きます。
また、PDCAのサイクルスピードを上げた結果、Amazonの大型セール時期に広告効果を最大化させることで、売上向上に貢献しているという成果が出ています。たとえば2019年のサイバーマンデー時期には各ブランドの市場ポジションと課題を明確にし、BOTANISTの場合は「同じ市場に競合がたくさんいるなかで、消費者に確実に選ばれること」を意識して運用に当たりましたし、一方でSALONIAについては既に市場トップレベルの認知、売上を獲得していたので、「この優位なポジションをいかに維持し、競合にリプレイスの隙を与えないか」という別の視点でコミュニケーションを選択しました。チーム体制としては、フロントにBarriz、CCIでは運用基盤として設計コンサルティング、オペレーションにおけるスペシャリストを配置して日々運用をしています。
