“憧れの世界観”を醸成しながら製品を訴求
――本日はパナソニックで商品全体のデジタルプロモーションを管轄している富岡さん、調理商品の宣伝を担当している曽我さん、同社を担当されているFacebook Japanの久木田さんにお話をうかがいます。はじめにパナソニックさんのInstagram運用について教えてください。
富岡：当社では家電全般の「パナソニック公式」、キッチン家電を中心とした「Panasonic Cooking」、美容家電を中心とした「Panasonic Beauty」など複数のInstagramアカウントを運用していますが、ここ1、2年は、リーチできる層がより広くなっていると感じます。広告メニューも、より個々の目的に沿うようアップデートされていますね。
また、お客さまとコミュニケーションしていく上で大切な”コンテキスト”が見つけやすいこと、広告を見せる場所というより様々な想いを持つお客さまのいる場所に我々がコミュニケーションをしに行く感覚でアプローチできることが、他にはない特徴だと感じています。
――2月にトースターの新モデルとして発売された「オーブントースター ビストロ」のプロモーションには、Panasonic CookingのInstagramアカウント（@panasonic_cooking）を活用されたとうかがっています。このアカウントのコンセプトや主なターゲット層などをご説明ください。
曽我：Panasonic Cookingは、冷蔵庫やレンジ、炊飯器、トースターなど幅広いキッチン家電や「キッチンポケット」や「クールパントリー」などのアプリを通じて、お客様の食生活を「おいしいとうれしいで、こころまで満たしたい」というコンセプトを掲げています。その想いを商品サイトやInstagramを通じて発信しています。
Instagramのメイン投稿では、キッチン家電や家電を使ったレシピをご紹介しており、統一された世界観 や憧れ感のあるスタイリングを意識し、「ちょっと憧れで、真似してみたいキッチン空間の提案」を目指しています。
最近はIGTVやリールにも力を入れていて、実際のモデルさんご家族が、当社の冷蔵庫やレンジなどのキッチン家電を使用し調理にチャレンジする様子を自宅で撮影してもらい、「User's Documentary」としてアップしています。こちらのコンテンツは、動画を通じてご家庭の自然な様子を見せながら、キッチン家電の使い方も伝えていくものとして機能しており、憧れの世界観を統一しているレシピ投稿ではなかなか見せられない、「キッチン家電を使っておいしく、うれしくなるリアルなくらし」がご紹介できていると思います。 フォロワーは8割強が女性で、20代から50代と幅広い年齢層の方にご覧いただいています 。
モデルの家族に出演、撮影を依頼し、日々の生活の中で家電を活用する様子を配信している（動画の例はこちらから閲覧可能）
――久木田さんはパナソニックさんの活用をどのように見ていらっしゃいますか。
久木田：私たちはInstagramのマーケティングプラットフォームとしての役割を「好きと欲しいをつくれる」ことと考えています。その価値の1つに「偶発的発見の創出」があります。
利用者に偶然の出会いを提供するには、Instagramの様々な機能を使って多くの接点を作ることが大切なのですが、Panasonic Cookingさんは、まさにフィード、ストーリーズ、IGTVと幅広い機能を利用され、さらに広告も使ってブランド接触機会を増やされています。
また、発見の後のエンゲージメント構築もポイントですね。プロフィールやストーリーズハイライトを中心にストックされているコンテンツからブランドの世界観が伝わりますし、コメントをしてくれている人に「いいね！」やコメントを返して、コミュニティとの関係性を築かれています。
メディア戦略課 デジタル戦略係 主幹 富岡 広通氏
（中央）同社 アプライアンス社 コンシューマーマーケティングジャパン本部 コミュニケーション部
メディア戦略課 キッチン空間係 曽我 彩夏氏
（右）Facebook Japan クライアントパートナーマネージャー 久木田 皇治氏
消費者インサイトを探る段階からInstagramを活用
――では、今回実施された「オーブンオースター ビストロ」のプロモーションについて、目的と概要を教えてください。
富岡：当社はこれまでもトースターを販売してきましたが、高級トースター市場が定着してきたことを受け、満を持して発売したのが「オーブントースター ビストロ」です。今回は新モデルとしてのローンチだったのですが、各ファネルのプランニングをしていく以前の段階、消費者インサイトを探る事前調査から、Facebookさんにお手伝いいただきました。
――なぜ、キャンペーンの初期から一緒に取り組まれたのでしょうか。
富岡：Instagramにおけるお客さまの行動やトレンドにどのような傾向があるのか、プラットフォームとしてのイメージを改めて掴んでおきたかったというのがひとつ。また、当社は日本のくらしに長年寄り添ってまいりましたが、このコロナ禍でのお客様のくらしの変化を改めて理解し、キャンペーン初期から真っ新な気持ちで取り組むため、生活の中でトースターや我々の「オーブントースター ビストロ」がどう語られているのかを把握したかったというのが、もうひとつの理由です。Instagramの利用者数、利用者属性を考えると、そこで観察できるインサイトは世の中をある程度反映しているとみなしてよいと考えたのです。
久木田：具体的にはまず、当社で「オーブントースター ビストロ」に関係がありそうなInstagramにおける投稿コンテンツのキーワードを分析しました。するとたとえば「トースト」は、コロナ禍前のステイホーム期間中に投稿とエンゲージメントが増加していることがわかったり、「在宅andランチ」であれば、コロナ禍前はほぼ投稿がなかったのに、コロナ期間で増加してその後も一定のボリュームをキープしており新しい需要であることが見えてきたりしました。
富岡：これらはまったくキャッチできていなかったというより、これまで何となくそう思っていたけれど確証が得られていなかったり、つい見逃してしまっていた観点でした。データで裏付けが得られたことに、価値を感じています。
次のフェーズとしてキャンペーンのプランニングを行ったわけですが、ここでは実験的な取り組みとして、マーケティングのフレームワーク（JOBフロー）を導入しました。
