急成長IT企業の潮流がGAFAからMTSaaSへ

　これまでの急成長企業といえば、BtoCサービスが中心であった。事業が急成長すれば、自然と人材もそこに集まってくるため、ベンチャーキャピタルなどの投資先も、転職者が多く集まるのもGAFAに代表されるBtoC企業だった。

　だが、近年その潮流が変化している。クラウドでSaaSを展開するBtoBビジネスが勢いを増してきたのだ。「MTSaaS」と呼ばれるMicrosoft、Twilio、Shopify、Amazon Web Services、Adobe、Salesforceがその代表格だ。

　SaaSビジネスの拡張にともない、新規顧客獲得だけでなく既存顧客とのコミュニケーション、つまりカスタマーサクセスが非常に重要となっている。月額課金の積み重ねによる長期的なLTVが事業成長に重要な点になっているからだ。そしてこの流れは日本にも波及している。

　このような米国の動向を踏まえ、openpageの藤島氏はマーケターの担う領域が増えたと分析した。

　「新規獲得でマーケターが使ってきたような、カスタマージャーニーの作成、CRM設計、スコアリング、コンテンツ開発、MA運用などのスキルセットを、カスタマーサクセス側で活用するという流れが出てきました。マーケティングの仕事をしてきた方が商品・サービス購入後のファネルも担うケースが増えてきています」（藤島氏）

新規顧客の獲得だけでなくLTV底上げの重要度が増す

　従来のデジタルマーケティングでは、認知・興味・検討という購入前のファネルへのアプローチに重きを置かれ、購入後の利用・アップセルクロスセル・顧客紹介などはあまり重要視されてこなかった。だがSaaSビジネスでは、これらを一気通貫で担うケースが増えている。藤島氏は自身の体験を交えて話した。

　「前職でBtoBマーケティングとして、広告宣伝からリード獲得、商談につなげるセクションから、カスタマーサクセスのセクションに異動しました。いかに製品を利用してもらうか、アップセルやクロスセルを起こす取り組みをしました。SNSの普及も相まって、顧客満足、カスタマーサクセスは非常に重視されるようになり、専任担当者を置く企業が非常に増えてきています」（藤島氏）

　こうしたマーケターがカスタマーサクセスへとキャリアを移していくケースが少なくない中で、幹部層のキャリアも変わってきているという。

　その1つが、CRO（Chief Revenue Officer：最高収益責任者）の増加だ。マーケティングからインサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスと横断して責任を負うポジションである。この流れについて藤島氏は「マーケティングだけのスキルセットが相対的に少し下がってきているのではないか」と推測した。

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