私たちの身の回りに溢れるプラスチック。その成形に必要な「成形品取出ロボット」と「周辺自動化機器」のすべてを国内で唯一生産しているのが、昭和37年創業の老舗総合メーカーであるハーモだ。“製品力”を武器に成長を続けてきたハーモだが、近年、新規案件数の伸びに課題を感じていたという。そこで同社は2020年11月にMAツールとして「HubSpot」を導入し、Webを起点としたマーケティング施策を新たに開始。その結果、わずか3ヵ月でWeb経由の新規客から受注が生まれ、導入初年度で想定売上の3倍という成果を出すことに成功した。同社の3名と、導入・活用を支援してきたJBNの担当者2名に、プロジェクトの全体像、またBtoB企業がWeb活用で成果を出すためのポイントを尋ねる。
「モノ販売」から「コト販売」への転換
MarkeZine編集部（以下、MZ）：ハーモは2020年にMAツールとしてHubSpotを導入し、Webマーケティングを開始されたそうですね。まず、導入に至った背景を伺えますか？
林：ハーモは、プラスチック射出成形機の成形品取出しロボットおよび周辺合理化機器の総合メーカーです。これまでの当社の営業活動は、射出形成機を販売するメーカーや商社からの紹介に依存している形でした。
しかしリーマンショックでマーケットが縮小、徐々に新規案件数の伸び悩みを感じるようになりました。こうした状況下において、従来と同じような営業スタイルを続けていては生き残ることができないと考え、自社営業の教育に着手することにしたのです。トータルで約7年かけ「モノではなくコトを売る」という考え方で提案型の営業スタイルに変革していきました。
河口：その間、我々営業推進部も学びの連続でした。カタログ制作、展示会出展をメインに行っていましたが、「モノからコトへ」を強く意識して、製品の強みではなくお客様目線で、その課題感に響くような打ち出し方に変えるようにしたのです。営業に良い見込み客を提供するために「人材不足の解決」「生産効率の向上」など、“お客様の困りごと”を切り口に紙のDMを送ったりもしました。
しかし紙のDMだと開封率やお客様の反応がわかりません。そのため営業担当者もフォロー電話のモチベーションを保つのが難しく、施策としての効果検証ができずにいました。そして昨年、コロナ禍で展示会もバーチャル開催となり、ますますお客様の反応を感じづらい状況になって、Webマーケティングの必要性を痛感しました。こうした背景からマーケティングオートメーション（以下、MA）導入へと踏み切ったのです。
パートナー企業JBN、そしてHubSpotとの出会い
MZ：MAの中でなぜHubSpotを選ばれたのでしょうか？
河口：ツールについては、営業育成の期間、さまざまなセミナーに積極的に参加していた弊社の横山が、「Webマーケティングに本腰を入れる際には、JBNさんに頼みたい！」と熱量高くずっと言っていて。今回JBNさんにWebマーケティングについて改めて相談し、HubSpotを紹介していただいたのがきっかけです。
横山：私とJBNさんとのご縁は、2018年にJBNさんが定期開催されているセミナーに参加したのがはじまりです。そのときの内容があまりにも私たちの課題とぴったりで、その後も継続的に色々とご相談をさせて頂いておりました。弊社側で具体的な取り組みを進めるタイミングに至らない中でも、いつも真摯に相談に乗ってくださって、JBNさんなら私たちが抱えている課題を解決できると確信していました。
そして昨年、いよいよ当社でもWebマーケティングに本腰を入れる方向になり、念願が叶ってJBNさんにサポートを依頼できることに。嬉しかったですね。MAツールについては、私自身も情報収集する中で他の製品を見たことがありましたが、HubSpotは特にUIがとっつきやすくて使えそうだなという印象でした。JBNさんが推奨するのであれば、と信じてHubSpot導入を決めました。
MZ：3年越しのプロジェクトだったのですね！ ではJBNさんから、今回のお取り組みにおける役割を教えていただけますか？
稲田：JBNは、長野に拠点を置くWeb制作会社です。当社ではユーザーの社会的役割を言語化することを原動力として、ユーザーファーストのコンテンツ制作を大切にしてきました。私たちがHubSpotを推奨するのは、ツールとして優れているというだけでなく、企業としてのHubSpotが掲げる「インバウンド」という思想に強く共感しているからです。現在はHubSpotのゴールドパートナーとして、HubSpotの導入・活用支援を含めて、成果の出るBtoBマーケティングの実践をサポートしています。
今回の取り組みは、まず横山さんからの3年越しの期待を裏切れないな、というのが第一にありました。そのため、「成果を出せる環境を作らねば」というプレッシャーがいつも以上にかかりました。成果を出すためには、できることを積み上げていく設計が必要です。
Webマーケティングの基本は「活動」であり、その活動には社内で波紋のように広がり他部門の人を動かす力が求められます。他者の行動量を増やすためには言葉の使用量を増やす必要があるので、マーケティング担当者の方自身がしっくりくる言葉で理解していることが大切です。なぜなら、マーケティング担当者が社内の別部署の方に説得力をもって説明できないと意味がないからです。そのため、Webマーケティングについてご説明する際には、専門用語を使わないことを意識していました。
河口：それはすごく感じていました。私を含め、社内の人間はMAを「難しいもの」だと思っていたのですが、JBNさんが専門用語を使わずに話をしてくれるので、受け入れられましたし、議論もしやすかったです。
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那波 りよ（ナナミ リヨ）
フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。
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