グローバルに勝負する、日本発のヒーローアイテム

資生堂
グローバルブランドユニット グローバルマーケティング シニアディレクター
山ノ井 千草氏

　外資系化粧品会社・外資系消費財メーカーのマーケティングを経て2016年に資生堂入社。2019年からグローバルブランドユニットにて、ブランド「SHISEIDO」を担当している。主に「アルティミューン」のマーケティングを担当しており、世界各国で200以上のビューティーアワードを受賞し※2、世界で「6.8秒に1本売れる製品※3」へと成長した。

　「アルティミューン」の美の根幹にアプローチするという技術は、人種による肌質の違いを問わず、すべての人に共通するソリューションで、“肌本来がもつ健やかな美しさが欲しい”というニーズに応える美容液として、全世界で同じ製法・テクスチャー・香りで展開している。

　多くのファンを獲得してきた同製品が、2021年夏に大幅リニューアルを行った。コロナ禍のステイホームで素肌と向き合う人が増え、自分にマッチした手法で肌を根本から美しくする「ホリスティックケア」のトレンドも追い風となり、新商品の日本における立ち上がりも非常に好調だという。

“生命の力強さ”体現するビッグセレブリティ達を起用したブランディング

　では、グローバルブランドとして、世界各国にどのように打ち出していったのか。同社が今回打ち出したのは、“POWER IS YOU（パワー・イズ・ユー）”と題したグローバルキャンペーンだ。

　同キャンペーンではシンガーソングライターの宇多田ヒカルさん、スペイン人女優のウルスラ・コルベロさん、米国人プロサッカー選手のミーガン・ラピノーさんをアンバサダーとして起用。多様なジャンルで活躍する彼女たちが、「国籍・年齢・性別に関係なく、すべての人が生まれ持つ内なる強さ、美しさこそ、世界をより良く変えていく原動力になる」というメッセージのもと、各人の、各人らしい生き様を切り取った映像とメッセージでキャンペーンフィルムを展開した。清々しく、エンパワーメントを感じる映像は大きな話題を呼んだ。

　さらに大きな話題を呼んだのが、宇多田さんが新生アルティミューンのために新曲「Find Love」を書き下ろしたこと。

　全国5都市のソニーストアでは10月から1月に“HIKARU UTADA EXHIBITION”が巡回開催。宇多田さんがアルティミューンのフィルムで着用したドレスも展示され、アルティミューンのファンと宇多田さんのファン、重複するターゲットへのタッチポイントが複合的に作られるメディアミックスといった様相も呈した。

　宇多田さんは、アルティミューンのメインターゲットである30〜40代の世代を中心に幅広い層からの支持が厚いが、アジア圏、米国でも人気を博しており、人種・世代・性別も超えて高い認知度を誇るアーティストだ。ミーガン・ラピノーさんは、プロサッカー選手であり、あらゆる人々の平等を情熱的に説く提唱者でもある。

　そしてウルスラ・コルベロさんはスペイン国内のドラマや映画に多数出演し、豊富な受賞歴を持つ、欧州で絶大な人気を誇る実力派俳優だ。世界中で大ヒットしたNetflix ドラマ「ペーパー・ハウス」の役名もはからずも「トーキョー」。本人も日本が大好きだと公言しており、「日本を代表するコスメティックブランドのセレブリティとして、これ以上なくぴったりだと思った」（山ノ井氏）という。

　各国におけるキャンペーンローンチは季節性、競合のマーケティング状況などを鑑みてエリアごとに展開タイミングを調整していくという。日本とアジア圏においては2021年7月1日に一斉にローンチ、カナダでは8月、欧州では9月から展開している。

※1　SHISEIDO が新たに提案するビューティーコンセプト。一人ひとりの美しさが解放され、絶え間なく更新され続けることを目指す。
※2　2020年12月時点の全世界における受賞総数。
※3　出荷本数 2020年1月～ 12月（1日24時間として算出）。