多数の施策を実施！1年間で行ったプロモーションを振り返り
MZ：この1年、どのようにInstagram上でプロモーションを行われてきたのか教えて下さい。
玉井：ルキアは2021年2月に新しいコレクション「I Collection（以下、アイコレクション）」を発売しました。これには、プロモーションだけでなく商品展開においても新しいターゲットを獲得していくという意図があり、Instagramでは基本的にこのアイコレクションをPRしてきました。立ち上げ当初から常時Instagram広告を展開してきたほか、ARカメラエフェクトを活用した盛り上がりを図るキャンペーン施策を行ったり、インスタライブも計3回行いました。
MZ：Instagram広告は、具体的にどのような目的で、どのようなクリエイティブを？
玉井：新たなターゲットも獲得していくというブランドの転換期に、ルキアのイメージキャラクターとして女優の池田エライザさんを迎えたプロモーションがスタートしました。立ち上げ期のInstagram広告では、池田さんが出演されたビジュアルとショートムービーを展開していました。目的は、アカウントへの集客もありますが、アイコレクション自体の認知拡大とブランディングも大きかったです。
福本：クリエイティブに関しては、広告だけでなくフィード投稿やARカメラエフェクトなどにも通じることですが、ルキアの場合、プロモーションのために表現を作るという意識はあまりありませんでした。ルキアには、その時代ごとに女性のライフスタイルに寄り添ってきたというブランドのレガシーがあり、アイコレクション自体「今を生きていく私の相棒」をコピーにしています。ブランドの想いそのものが、生活者の今の視点に合っているので、それを丁寧に伝えることを意識しました。
具体的には、一連のプロモーションの起点として、「池田エライザの“I=自分らしさ”に触れる 10のテーマと100の言葉」という企画を行いました。これも、池田さんがルキアのブランドメッセージに心から共感して下さったから実現した企画ですが、広告やフィード投稿など随所で池田さんの言葉を引用し、それを通してブランドのメッセージを届けていきました。
通常であれば、10個ものテーマをターゲットへ理解してもらうというのは、なかなか難しいと思います。ですが、Instagramではフィード投稿やストーリーズ、広告などで、届けるユーザーやタイミング、見せ方などを非常に細かく調整できます。このように、たくさんの選択肢があったからこそ実現したプロモーション企画だったと思います。
メタバースで注目度アップ！ARカメラエフェクトの効果的な使い方
MZ： ARカメラエフェクトを用いた施策についても、詳細を教えて下さい。
白根：ブランドの世界観を表現するためにARカメラエフェクトを制作し、「今」というテーマで写真投稿キャンペーンを実施しました。ここでも「池田エライザの“I=自分らしさ”に触れる 10のテーマと100の言葉」を用いて、池田さんの言葉を一部切り出してARカメラエフェクトに載せました。一見するとシンプルなクリエイティブですが、かなり細部までこだわりが詰まっています。ターゲットが女性なので、少しでも綺麗に写るようにしたり、コピーが自然に馴染むようにしたり。何度も試作を重ねました。
玉井：そうですね。自撮りをする時に、もう少し目が大きく写るようにとか、もう少し盛れるようにとか……（笑）。たくさんリクエストさせていただきました。
桑田：ARカメラエフェクトに関しては、以前はリップや眼鏡など、試着を促す目的で用いられることが多かったのですが、最近は活用の幅が広がっています。メタバースというワードが浸透し始めた影響もあり、店頭やイベント会場でしかできない体験をARカメラエフェクトを通して提供するなど、商品・サービスのカテゴリを問わず、様々な場面で活用されるようになっています。ルキアさんの今回の施策も、商品やブランドメッセージを前面に押し出すのではなく、ARカメラエフェクトそのものを体験として楽しめるようなものでした。だからこそ、利用者に受け入れられたのだと思います。ブランドの世界観を体感してもらえるという点で、ARカメラエフェクトはエンゲージメントがとても強く、ブランディングの観点でも有効です。
