デジタル上での情報収集を好むBtoB購買担当者
アドビのDXマーケティング本部でマーケティングマネージャーを務める松井真理子氏は、セッションの本題に先立ちデジタルの浸透がもたらすBtoBマーケティングへの影響について解説する。
松井氏は、フォレスターが2019年に行った調査結果を紹介。BtoB購買担当者の92％はWeb検索から購買活動を始めており、デジタル上での情報収集を好む担当者の割合は68％を占めていたが「2020年に生じたデジタルシフトの波が、このトレンドをさらに加速させた」と語る。
次に松井氏は、バイヤージャーニーの変化を図とともに解説。従来は購買担当者が調査や資料請求を行った段階から営業がコンタクトを取り提案を行っていた一方、現在は購買担当者が自ら調査・評価する期間が長くなっているという。この変化を踏まえ、松井氏は「情報を求めている顧客にどれだけ信頼性の高い情報を提供できるかがマーケティングの勝負どころ」と強調する。
「購買担当者へ適切な情報を届けるために、営業とマーケティングの密な連携が求められています。しかしながら両者の間には高い壁が存在していることも事実です。たとえば『マーケティングツールの導入時に営業からの理解が得られない』『営業がデータの入力に非協力的』など、マーケティング担当者の悩みは尽きません」（松井氏）
インサイドセールスを営業とマーケターのブリッジ役に任命
BtoB領域のITコンサルティングとBPOサービスを提供するGLナビゲーションでは、まさに営業とマーケティングの連携に課題を抱えていた。そこで1年半をかけてセールスDXとインサイドセールスを導入したオペレーション改革に着手。結果として月商6倍、粗利10倍のグロースを果たしたという。同社の代表取締役を務める神田滋宣氏は、具体的な改革の手順を解説した。
第一に取り組んだのが「営業とマーケターの相互理解促進」だ。神田氏は、両者の考え方の違いを次のように説明する。
「マーケターは、売上の再現性や顧客のカテゴライズに関心を持っています。一方の営業は顧客との関係性や予算のほか、案件の緊急度など売上につながるラストワンマイルを気にする傾向があるのです」（神田氏）
両者の違いを踏まえ、神田氏はインサイドセールスをブリッジ役に任命。マーケターが立てた仮説に沿ってインサイドセールスがアプローチを行い、受注につながった顧客のインサイトを分析してマーケターと営業にフィードバックする。この徹底した“マーケ思考の営業”によって、営業とマーケターの間にある壁を取り払ったのだ。
第二に取り組んだ「レガシーな営業部長の意識改革」について、神田氏は「最大の課題でありポイント」と表現。テレアポによる新規開拓を基本とし、アポ取りから顧客フォローまでが営業の仕事だと考える人材業界出身のレガシー部長は、かつての神田氏だという。自身の意識改革を含めた1年半におよぶセールスDXの道のりを3つのマイルストーンに沿って解説した。
