※本記事は、2022年7月25日刊行の定期誌『MarkeZine』79号に掲載したものです。
以下6名の方からコメントをいただきました。
アドウェイズ 図子 友貴氏／オプト 名取 虎之介氏
CyberZ 雪野 英三氏／Septeni Japan 仙波 学氏／
トレンダーズ 佐藤 由紀奈氏／Natee 朝戸 太將氏
特集：TikTok×マーケティングの最前線
─ TikTokはSNSではない？急成長するTikTokの現在地とショートムービー時代の活用方法
─ 「TikTok売れ」はなぜ起きる？メカニズムと意図的に生み出すアプローチを探る
─ “TikTok売れ”の実態とポテンシャル。狙って起こすために必要なことは？
─ 大バズリから1年経過後も話題沸騰のリップモンスター 戦略的SNS活用に学ぶ、TikTokマーケの秘訣
─ 広告とは違った魅力を伝える、ほっともっとのTikTokアカウント運用
─ TikTokマーケのプロに聞く、TikTokの魅力と活用のポイント（本記事）
正しい配信設計・適切な運用調整・良質なクリエイティブの3つが鍵（アドウェイズ）
アプリユーザーの獲得を狙うなら必ず出稿すべき
弊社は数多くのモバイルアプリの広告主様とお取引をしておりますが、昨今のアプリマーケティングにおいては、アプリのインストール数やインストール単価だけではなく、インストール後の収益に繋がるユーザーの獲得が求められています。アプリプロモーション機能を持つプラットフォームは数多くあるものの、インストール数が伸びないもの、インストール単価が非常に高くなってしまうもの、インストール後のユーザー行動がともなわないものなども存在します。そのような中、TikTokはこのいずれも欠かさず量と質の両面を満たすことができるため、アプリのユーザー獲得という点において、弊社ではTikTokを「必ず出稿すべきプラットフォーム」であると捉えております。弊社では2018年に取り扱いを開始して以降、出稿数・金額ともに右肩上がりとなっており、現在も最注力プラットフォームの一つとして位置付けております。
“ユーザーニーズの理解”と“学習の早さ”が強み
アプリプロモーションにおけるTikTokの魅力は、豊富なユーザーデータを活用することにより実現される、機械学習による高い広告効果にあります。機械学習や自動化を売りにしたプラットフォームは昨今珍しくありませんが、TikTokは特に優れている印象です。
TikTokでは次々と「おすすめ動画」が流れてきますが、数日経つと「おすすめ動画」の内容が変化し、自分の好みにマッチしたものが多くなった、という経験をしたことはないでしょうか。この“ユーザーニーズの理解”と“学習の早さ”がまさにTikTokの強みであり、それが広告にも活かされています。アプリに興味がありそうな、好んで使ってくれそうなユーザーに最適化して広告を届けるため、高い広告効果の実現が可能となるのです。
配信設計・運用調整・クリエイティブの3つが鍵
機械学習が優れているTikTokを100%活用するには、“正しい配信設計”を行い、“適切な運用調整”を繰り返し、“良質なクリエイティブ”を作成し続ける必要があります。TikTokはプラットフォームの中でも特にアップデートが多く、毎週のように新機能やTipsがリリースされます。これらの意図を正確に把握するためTikTokの担当者様と密に連携し、いち早く設計や調整、クリエイティブ作成に落とし込む、これがTikTokの活用における重要なポイントとなります。弊社はこの3点を常に意識し、今後も新機能やトレンドをアップデートし続け、最適な広告効果が得られるよう、TikTokを最大限活用していきたいと思います。
株式会社アドウェイズ アドストラテジーディビジョン
ゼネラルマネージャー 図子友貴氏
“UGCライクなクリエイティブ”が継続視聴を生む（オプト）
ユーザーの受動的な視聴態度が強み
TikTokは「若年層が好むカテゴリーの動画コンテンツを集約したプラットフォーム」というイメージがありましたが、今では20〜50代まで幅広い世代が利用し、音楽、ファッション、料理、お笑いなど多様なカテゴリーの動画コンテンツが集約されています。後述する広告への受容性が高いアクティブユーザー数が右肩上がりで増加していることからも、今後注力していきたい媒体の一つです。
TikTokの魅力は、ユーザーが潜在的に自身の趣味嗜好に合う動画を探しているという、ユーザーの視聴態度にあります。ユーザーの行動が能動的な検索広告と比較すると、TikTokの視聴態度は受動的で、動画コンテンツが一方的にユーザーに届けられます。動画の冒頭部分を視聴してスキップするか判断し、おもしろい、または関心のあるコンテンツであるとユーザーが判断すると、スワイプする手を止め継続視聴します。テレビで好きな番組が見つかるまでチャンネルを移動し続けるザッピングが高速でTikTok上で行われているに近く、当たり前の話になりますが良いコンテンツは長くユーザーに視聴されます。
広告においても“UGCライクなクリエイティブ”がポイント
TikTokユーザーは、広告に対して受容性があるという特徴がありますが、それは上記に関連していると考えています。広告であっても、先が気になる・もっと見たいとユーザーのポジティブな反応が得られれば、継続視聴を促すことが可能です。たとえば、弊社ではUGC（User Generated Contents／ユーザー生成コンテンツ）と呼ばれる、TikTokユーザーがオーガニック投稿に模して制作した広告の視聴継続率が高く、CTVR（広告の表示回数に対する成果につながった割合。CTR：クリックスルーレート×CVR：コンバージョンレートで算出）の上昇に寄与しているという事例もあり、いかに広告の初動のアテンションでユーザーを惹きつけられるかが重要です。特に、ダイレクト広告のクリエイティブは視聴に留まらず、次の行動へ遷移してもらえるかが重要ですので、ユーザーを惹きつけるアテンションと、その後どのような態度変容を促すかの仮説を持って検証していく必要があると考えています。
TikTokは機能のアップデートが多く、ディスプレイカードやアプリプロフィールページなど、より広告成果を上げるための新しい機能が次々と実装されています。また、クリエイティブツールの拡充も進んでおり、Video Editorやテンプレート、サウンドトラックなど、豊富なクリエイティブツールが実装されてきています。TikTok広告においてクリエイティビティであることは特に重要な要素であり、ダイレクト広告の広告効果にも大きな影響があります。これらのクリエイティブ機能の拡充で、ユーザーの趣味嗜好に合わせ、よりスピーディーにクリエイティブを変更することが可能となるため、ぜひ活用していきたいと考えています。
株式会社オプト 第1営業本部 営業4部 名取虎之介氏
