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特集:TikTok×マーケティングの最前線

TikTokはSNSではない?急成長するTikTokの現在地とショートムービー時代の活用方法

 インターネットの歴史上、最速で10億人ユーザーを突破したアプリと言われるTikTok。日本でも「TikTok売れ」がトレンドに挙がり、消費を動かす存在へと成長している。SNS各社もショートムービー機能に注力し、ユーザーのアテンション獲得にしのぎを削る今、企業はどのようにTikTokを活用できるだろうか。電通メディアイノベーションラボの天野彬氏に、TikTokが支持される理由やマーケティング活用のポイント、「TikTok売れ」の必要条件などを聞いた。

※本記事は、2022年7月25日刊行の定期誌『MarkeZine』79号に掲載したものです。

TikTokの成長を牽引する3つの要素

──はじめに、TikTokが急成長を続ける理由を教えてください。

天野:TikTokは2017年にリリースされ、日本では2019年頃から注目され始めました。当初は、10代から20代のユーザーが中心でしたが、現在はユーザーの平均年齢が34歳と、利用年齢層が広がっています。また外部の調査機関によると、TikTokの日本のMAUは約2,000万と言われ、Facebook(約2,700万MAU)やInstagram(約3,300万MAU)、Twitter(約4,500万MAU)などの代表的なプラットフォームに並ぶ位置まで成長しました。

 この成長著しい背景には、TikTokが持つ3つの要素が影響しています。まず1つ目は、精度の高いアルゴリズムを持つレコメンド機能です。次から次にユーザーの見たい動画や関心の高い動画が流れてきて、ユーザーは“沼る”ように見てしまう。1つ1つの動画は数十秒ですが、TikTokの1人当たりの平均視聴時間は60分にもなっています。

 2つ目は、UGCが生まれやすい設計です。TikTokの編集ツールを使えば、簡単に動画が作成でき、人気の音楽も乗せられます。エフェクトやハッシュタグチャレンジなどの企画も豊富で、「やってみたい」のハードルが低く、UGCが生まれやすいのです。

 そして3つ目は、ストレスのないUXです。スムーズに動画が表示され、フルスクリーンで臨場感がある仕様は、スマホネイティブで生まれてきたサービスの強みだと感じますね。スマホに最適化されたUXで、心地よい視聴体験を提供しています。

天野彬(あまの・あきら)氏
株式会社電通 電通メディアイノベーションラボ 主任研究員 天野彬(あまの・あきら)氏
1986年生まれ。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了(M.A.)。2012年、電通入社。SNSの動向や若者文化に関する研究・コンサルティングを専門とする。最新刊に、『新世代のビジネスはスマホの中から生まれるショートムービー時代のSNSマーケティング』(2022年、世界文化社)。その他、著作やメディア出演など多数。

──ここ数年で、動画視聴の環境も大きく変わりました。

天野:そうですね。スマホの通信環境が良くなり、屋外でもどこでも動画を気兼ねなく見たり、ワイヤレスイヤホンが馴染んだりといった環境の変化も、利用を後押ししています。さらに、TikTokを運営するByteDance社のマーケティングも効果的でした。TikTokが魅力的なサービスであることは間違いありませんが、自然に広がったわけではありません。2019年くらいから積極的にテレビCMや動画広告を実施し、認知を高めていったことも、成長に大きく貢献していると思います。

ユーザーは「タイパ」を求めている

──YouTubeのショートやInstagramのリールなど、各SNSも60秒前後のショートムービーに注力しています。これらの機能とTikTokには、どのような違いがありますか。

天野:TikTokは、従来のSNSとサービス設計が異なります。SNSは「誰と誰がつながっているか?」を表すソーシャルグラフが軸で、友だちやインフルエンサーをフォローして、近況や発信を見るという使い方です。一方のTikTokは、フォロー機能もありますが、「誰が発信した動画か?」よりも、面白い動画が目立つという“コンテンツ至上主義”なんです。

 TikTokでは、たとえフォロワー数が少なくても、面白い動画だったらバズるし、たくさんの人に見てもらえます。もちろん、YouTubeショートがバズることもありますが、やはりチャンネル登録数やフォロワー数が影響します。ショートムービーという形は同じですが、元々のサービスの設計(アーキテクチャ)からの影響は免れないのです。

──「TikTokはSNSと設計が違う」という視点が意外でした。ユーザーは、従来のSNSとは異なる価値や体験をTikTokから得ているとも考えられますね。

天野:TikTokは、レコメンド機能の精度が圧倒的に優れていて、情報を得るための「タイムパフォーマンス(タイパ)が良い」と高く評価されています。インターネット上には消費しきれないほどの情報が毎日のようにあふれ、自分に必要な情報を探すには限界がある。そのような状態で「自分は何を見るべきか?」を教えてくれるレコメンド機能は、ユーザーの利便性を高めるだけでなく、今やサービスの競争資源でもあるのです。

 さらに TikTokは、1動画に1アイデアくらいの単位で、役に立つ知識や情報が得られます。1動画1笑い、1エモのような感覚です。好きな動画は見る、つまらない動画はスキップするというユーザー1人ひとりの行動を機械が学習していくと、自分に必要な情報だけが集まり、充実感が増していく。短い時間でいろんな情報を得たい、タイパを高めたいニーズが、TikTokにばっちり合っていたと考えます。

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この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/07/25 08:30 https://markezine.jp/article/detail/39460

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