大事なのは第一想起の獲得

MarkeZine編集部（以下、MZ）：最初に今回Twitterを活用するに至った背景について教えてください。

河本：私たちはカードローンのサービスの中では競合よりも認知が劣後している状況でチャレンジャーの立場です。レイクブランドのさらなる認知向上のためには、他社よりもチャレンジングな取り組みをする必要があると考えています。

　その中で、新しいクリエイティブにお笑いコンビの千鳥さんをキャスティングする機会に恵まれたんです。このクリエイティブを最大限活用してレイクの認知を拡大するには、新クリエイティブの立ち上がり期における露出最大化と、話題化のためのネタ作りが必要だと考えました。そこで出てきたのが、ターゲットユーザー層である若者により近い場所でコミュニケーションができるTwitter広告の活用でした。

MZ：認知を拡大することが目的とのことですが、なぜ認知が重要なのでしょうか。

河本：弊社ではこれまでもインターネット広告をはじめ、様々な媒体を用いてお客様に発信してきました。しかしカードローンというサービスは広告を見てすぐ利用するものではなく、何かしら急にお金が必要になって初めて検討に至ります。そのため、検討時の第一想起を獲得していることが重要であり、認知目的の施策に力を入れています。

ティザー・ローンチ・サステインを踏まえたキャンペーン設計

MZ：では、どのようにTwitter広告を活用しているのでしょうか。

河本：普段広告に関して支援いただいている博報堂さんやTwitter Japanさんから知見をいただき、千鳥さんを起用したクリエイティブの認知を最速で最大にするためにティザー・ローンチ・サステインに分けて施策を展開しました。

　まず、放映開始日である6月30日の4日前から出稿したのはティザー広告です。ティザー広告では、熱量の高い千鳥ファンを中心にTwitterで話題を作り出していき、ローンチに向けて新CMの注目度を高めるために、千鳥さんが登場することをあえて隠したクリエイティブで「このタレントは誰でしょう？」と問いかけ、日付が進むにつれ徐々に正解がわかる設計にしました。

　そして、新クリエイティブローンチの6月30日にはブランド広告を1日の最初の広告として、タイムラインの一番上に表示できるタイムラインテイクオーバーと、トレンド欄に動画クリエイティブを掲載できるトレンドテイクオーバープラスを出稿することで、Twitter上での圧倒的リーチを獲得しました。

　さらに、同日から2週間フォロー＆リツイートキャンペーンも行いました。先ほどのタイムラインテイクオーバーとトレンドテイクオーバープラスの遷移先に設定し、会話の波が続くことを狙いました。