Mizkanが進めるテレビCMのPDCAとは？

MZ：導入においてはどういったやりとりがあったのでしょうか？

内海：導入前にはまずミツカンさんの商品カテゴリーを一つピックアップし、競合とのスコアの差や課題についてのレポートを作成し、提案させていただきました。

利井：導入前にレポートを作ってくださったのは、導入の後押しになりました。施策のスコアは数字でしかなく、それの良し悪しを見るだけでは改善につながりません。ノバセルさんのレポートでは、なぜそのような数字になったのかという仮説、改善すべきことまで伝えていただけるので、自分たちがノバセル トレンドで数字を見るときの参考にもなりました。

MZ：導入後はどのように運用しているのでしょうか？

利井：私たちコミュニケーション戦略部のメンバーだけでなく、それぞれのブランドのマーケティング担当にも閲覧権限を付与していただき、各ブランドがスピード感を持って運用できる環境を整えました。

　また導入にあたっては、私たちから各ブランドの担当者へ「ノバセル トレンドをなぜ導入するのか、どういった使い方をすればいいのか」伝える機会を設けました。そうすることで、積極的な活用を促し、活用の仕方を明確にしています。

　その他にも、テレビCMの制作に関わる広告代理店のクリエイターの方にも、ノバセル トレンドを導入していること、そこから得られた知見をお伝えするようにしています。クリエイターさんは広告制作のプロなので、私たちでは思い付かないミツカンらしさを表現するクリエイティブを作ってくださいます。クリエイターさんのアイデアとノバセル トレンドのデータを上手く掛け合わせたいので、議論する場を設けています。

過去と比較にならない高速PDCAを実現

MZ：結果はいかがでしたか？

利井：クリエイティブを出稿してからすぐに指名検索数の変化が閲覧できるので、クリエイティブの差し替えや出稿ボリュームの調整などが素早く行えるようになりました。

　これまでの場合、出稿後の効果を見るパネル調査を行ってから結果が得られるまで、3週間ほど必要でした。そこから調査結果をもとに振り返りを行い、次のアクションを判断するのが半年後というケースもありました。ノバセル トレンドの導入後は、クリエイティブの出稿から振り返り、改善までの期間が圧倒的に短縮されています。

　また、各ブランドの担当が閲覧できるようにしたことで、それぞれのブランドが主体的に分析し、新しい知見が得られています。得られた知見は、経営陣を含めて共有されているため、次のアクションにもすぐつながる体制になっています。

MZ：具体的にPDCAが高速になったことで、数字が改善した事例はありますか。

利井：たとえば、過去クリエイティブとの比較から得られた仮説をもとに、テレビCMで使用しているCIの位置をトップとラストそれぞれに配置して実際に放映し検証しました。結果としてCIの位置を変えることによって数字に違いが生まれました。まだ継続した検証が必要だと考えていますが、このように検証による数字の変化がすぐ見られるようになったのはありがたいです。