求められるテレビCMの高速PDCA

MZ：MizkanはテレビCM効果を可視化するツール「ノバセル トレンド」を導入していると聞いています。なぜ導入に至ったのでしょうか。

利井：ノバセル トレンドの導入背景には、過去のコミュニケーションの振り返りに対する課題、そして昨今のマルチスクリーン化への対応がありました。

　前者に関しては、これまでテレビCMを出稿した後にパネル調査を行い、テレビCMの視聴度や好意度、商品の購入意向を計測していました。しかし、結果が出るまでに数週間かかることが多く、変化が激しい今の時代に合っていないのでは、という思いがあり、違う振り返り方を模索していました。

　後者は、スマートフォンを手元に持ちながらテレビを見ているなどマルチスクリーンの状態が一般化しています。そうした場合、テレビCMは今までと同じ『見ている前提で、伝える』ではなく、『見てもらうための努力をする』必要があると考えました。

　また、手元にスマートフォンがあるということは、気になればすぐに検索できるという状態でもあります。検索してくださる方はより詳しい情報を知りたいと思っており、購買に至る可能性も高いと考えられます。

　これらの背景から、テレビCMの効果測定指標に指名検索数が適しているのではないかと考えるようになり、テレビCMの効果測定ツールを検討した結果、タイムリーに指名検索数をチェックできるノバセル トレンドの導入に至りました。

自社・競合含めたテレビCMの指名検索数をタイムリーに可視化

MZ：では、Mizkanが導入したノバセル トレンドとはどのようなツールなのでしょうか。

内海：ノバセル トレンドは自社・競合を含め、世の中に放映されているあらゆるテレビCMの指名検索数を計測できるツールです。計測には、検索データとノバセルが特許を取得した分析手法を活用しています。

　これにより、テレビCMによってどれだけ検索につながったかがわかる「瞬間指名検索数」を可視化でき、さらにブランドや出稿枠、クリエイティブごとに比較することが可能です。様々な視点で指名検索数の変化を把握できるため、テレビCM におけるPDCAを高速で回せるようになります。

　また、ツールの提供のみにとどまらず、クリエイティブの効果や放映時間による指名検索の結果から得られる最適な施策や、競合会社さんの検索スコアの高いクリエイティブや放映枠を分析したレポートを提供させていただいています。

　指名検索数は、グループ会社のラクスルがテレビCMを活用して事業を伸ばしていく際にも認知から行動までの態度変容を見るKPIとして位置付けていました。ノバセル トレンドは、ラクスルのビジネス拡大で培われてきたノウハウを存分に詰め込んでいます。

　また、昨今のサードパーティCookieの規制や個人情報関連の法律改正の影響もあり、リターゲティング広告などデジタル広告の効果を支えてきたものの利用が難しくなっていくことが考えられます。そうなった際に、指名で検索してもらえる存在であることは重要だと考えています。