十六茶の認知経路の約8割はテレビCM

――テレビの広告媒体としての価値を今、どのように感じていらっしゃいますか。

　最近「テレビCMよりもWeb広告の方が影響力が増してきている」という意見が存在する一方、十六茶では、約8割の人がブランド認知のきっかけとして「テレビ」を挙げるなど、その影響力はまだまだ甚大です。

　無糖茶というカテゴリーは低関心層が多く、ブランドロイヤルティが低いともいえる領域ですから、利便性や特売などの要因が購買行動には大きく影響します。これに対して、テレビCMは広範囲の層にアプローチできる強力なチャネルであり、Web媒体は補完的な意味合いで活用しています。

　テレビCMで“広く”情報発信することで消費者にブランドを知ってもらい、Web媒体では製品の背景や特性を“深く”理解してもらう。そして店舗では、WITH FOODをコンセプトにプロモーションを仕掛けることで、売上に結び付けます。さらに、IMCの視点でこれら複数の媒体をうまく融合させることで、相乗効果も狙っていきたいと思います。

新しい組み合わせでワクワクを生み出す

――アサヒ飲料がテレビ×マーケティングで取り組みたいチャレンジをお聞かせください。

　施策を考える上で、「マーケティング戦略のコンセプト」や「ブランドメッセージ」「世のトレンド」「タレントの魅力」など、様々な訴求の要素が存在します。この複数の要素をパズルのように組み合わせることで、新たなアプローチ法を開拓できるのではないか、と考えています。

　もちろんすべてのアプローチ法が奏功するとは限りません。実は十六茶では、2022年にパッケージを含めて大きくリニューアルをしたところ、ブランドリフト値が下がってしまいました。そこで、2023年にはデザインを原点回帰し、想起率もそのお陰か一定程度、回復しました。これも良い教訓です。

　現代は情報があふれ返り、多様化したチャネルを通じてメッセージを伝えるのは容易ではありません。しかし、前述の通り、複数の要素を様々に組み合わせることで、当社が約束事として掲げている「100年のワクワクと笑顔を。」を引き続き実践していく所存です。