YouTube・CTV経由のMF1への注視リーチ効率は「地上波CMの3.6倍」に

MZ：プロモーションによる成果をお聞かせください。

後舎：今回のプロモーションでは、予算配分を地上波テレビに95％、YouTubeに5％の割合で実施しました。その結果、ターゲットであるMF1の注視リーチが、地上波テレビが82％、YouTubeが18％となりました。つまり、予算比でYouTubeのほうが3.6倍の注視リーチを取れたことになります。

後舎：加えて、地上波だけではリーチできない層に対しても、メッセージを届けられました。今回、YouTube単独で+約7％のインクリメンタルリーチを獲得できたため、5％の投資で7％の注視リーチ拡大が得られたと考えられます。

　これらの結果を踏まえて、地上波テレビだけに広告出稿を行うよりも、YouTubeを組み合わせたほうがより効率的に注視リーチが取れることが判明しました。

MZ：地上波テレビCMとCTV広告を統一指標で進めるとなると、他部署との連携が必須になると思います。調整を行う際に意識すべき点を教えてください。

後舎：大きく二つあります。一つ目は、お客様視点でのプランニングです。お客様は日頃から、媒体の違いなどを意識することなく、様々な情報を横断的に取得しています。そのため、テレビやインターネットといった媒体の違いよりも、お客様視点から見た価値や体験に焦点を当ててプランニングを行うことが重要だと思います。

　二つ目が、スモールスタートで実績を出すということです。地上波のテレビCMとCTV広告を管轄している部署が異なるケースもあるかと思います。そのため、たとえ「TVCM3.0」の考え方に賛同しても他部署からの理解・協力が得られないといったことも起こり得るでしょう。

　そこで、まずは小さな領域で成果を出し、その成果を基に他部署へ説明することで、少しずつでも理解を得ていくことが重要になると思っています。

　当社でも、小さな成功のデータを基に「地上波とCTVを最適にプランニングすればA-URが最も効率的に高まる」という事実を積み上げ、地道に伝えるようにしてきました。

TVCM3.0を普及させるためには？

MZ：最後に、各社における今後の展望をお聞かせください。

後舎：テレビデバイスでのメディアプランニングの高度化に向けて、「テレビとCTVの最適な予算配分」「対象メディアの拡大」「オンターゲット率の向上」「最適なクリエイティブフォーマットの探索」の四つのテーマを検証していきたいと考えています。

　これらのテーマを総合的に検証することで、テレビの大画面を通じた訴求力を最大化させるべく、地上波でのリーチ力とCTVのパーソナライズ性、それぞれの特徴を活かした最適な組み合わせを発見したいです。

東野：「TVCM3.0」の考え方は多くの企業が理解を示してくれていますが、実践可能な体制が整っている企業はまだ一部に限られています。A-URをより効果的に活用していただけるよう、REVISIOとして今後も継続的に情報を発信していきたいです。

　また、検証ができていないメディアもまだまだ存在しています。そのため、パネルの拡大や配信方法の工夫などを行い、対象メディアを今後拡大していけるようにしたいです。

松野：「TVCM3.0」の普及を目指し、地道な検証と実績の公表を続け、プロダクトをブラッシュアップしていくことが重要だと考えています。

　今回は地上波テレビ×YouTubeの話がメインとなりましたが、当社では、他のメディアに対しても同様に支援が可能です。今後、各広告媒体が抱えている様々な課題に対して、当社のノウハウや独自のテクノロジーを用いてソリューションを拡充していきたいと思います。