手軽さを訴求軸にした統合コミュニケーション

――まず、WiMAX +5Gのサービス概要について教えてください。

草野：UQ WiMAXはインターネット通信サービスで、「WiMAX +5G」というブランド名でホームルーターとモバイルルーターを展開しています。

　ホームルーターは、通常インターネット契約をすると必要な回線工事は不要で、ルーターのコンセントをさすだけでWi-Fiの利用を開始することができます。モバイルルーターも電源を入れるだけでWi-Fiを利用できるようになります。どちらも接続の手軽さが大きな特徴です。

　ターゲットは引越しの多い単身世帯や、様々な場所でインターネットを利用したいと感じるビジネスマン、学生などになります。また、商戦期は引越しが多くなる2月から4月で、その時期にはテレビCMを中心に、デジタルの動画広告やバナー広告、リスティング広告を活用し、フルファネルでコミュニケーションを行っています。

田村：テレビCMをはじめとした各種クリエイティブでは、認知度の高いタレントを起用し、コンセントをさすだけで即日開通できる点を大きく訴求しています。

若年層の名称認知率の低さをショートドラマで解決

――接続の手軽さを訴求するため、様々な媒体を駆使したコミュニケーションを行っているとのことですが、TikTokでショートドラマを活用した施策を行ったと聞いています。それはなぜでしょうか。

草野：WiMAX +5Gは長年、名称認知率が低いという課題を抱えていました。特に20代の名称認知率が低く、彼らとコミュニケーションできる接点として最初に浮かんできたのがTikTokでした。

　そして、より高い成果を実現するために、TikTokでも人気コンテンツとなっているショートドラマを組み合わせた施策を実施することに決めました。

――今回のパートナーであるstudio15の吉田さんにうかがいます。TikTokの活用に関して、どのようなご提案を行ったのでしょうか。

吉田：今回、提案したのはショートドラマにクリエイターによるタイアップ動画の施策を掛け合わせた企画です。

　弊社はショート動画の制作に強みを持っていますが、インフルエンサーやクリエイター事務所の機能も保有しています。ショートドラマとクリエイタータイアップをかけ合わせることで、ショートドラマだけでは獲得できないリーチを獲得できるとともに、商品理解まで促すことができると考えたためです。

事例がまだ少ないショートドラマを成功に導く方法とは？

――ショートドラマとクリエイタータイアップを組み合わせるとのことですが、具体的にはどのような施策を展開したのでしょうか。

草野：名称認知率を向上させることをKPIに、2話ずつ5つのストーリーによる10本のショートドラマを制作していきました。それぞれのストーリーにWiMAX +5Gを絡めています。

@wimax5g.drama.official 『配信がヤバすぎる_2話』 #UQ #WiMAX #ショートドラマ #ピンチ #ひとりじゃないみたいだ ［出演］@古森もぐ @PeruPines (ペルピンズ) @きょんぺい オリジナル楽曲 - UQ WiMAX公式ドラマアカウント

田村：ショートドラマの出演者にはTikTokで活躍するクリエイターを起用し、その方にタイアップ動画を公開していただきました。タイアップ動画ではより商品について理解してもらえるような内容にしつつ、ドラマについても告知していただきました。

　また他にもショートドラマに出演するクリエイターが登場するLPを用意する、ショートドラマのトンマナに合わせた6秒広告も制作してTikTokや他の動画配信プラットフォームに配信するといった取り組みも行いました。

吉田：タイアップ動画に関しては、盛り上がりを作るために「いいね祭り」という企画を実施しました。動画のいいね数が多いクリエイターは公式のWebCMの出演権が獲得できるという取り組みを行い、クリエイターのファンのエンゲージメントを高めました。

　また、UQコミュニケーションズ様が作成したLPとは別にTikTok上で見られるLPを制作できる「インスタントページ」を用いて、各ショートドラマや他のクリエイター動画に遷移できるようにしました。

――施策を成功に導くために工夫した点はありますか。

吉田：10本のショートドラマを5つのストーリーに分けて制作した点ですね。企業のショートドラマはまだ成功事例が少なく、取り扱う商品やサービスによって効果的なストーリーや構成、キャスティングが異なります。

　そのため、2話構成の5つのストーリーを作成し、WiMAX +5Gと相性の良いストーリーや構成、訴求の仕方を模索していきました。

コンテンツの回遊を促しブランド認知率の向上に成功

――今回の施策で得られた成果について教えてください。

蓮見：今回のKPIである名称認知率についてはブランドリフト調査を実施しました。結果として、ブランド認知率を3.6％上昇させることができました。

蓮見：通信サービスは無形商材であり、他の業界に比べてブランド認知率を上昇させるのは難しいとされています。しかし、今回の取り組みでは、想定を大きく上回る結果を記録することができました。

草野：私たちの調査でも、ターゲットである20代の名称認知率の目標を達成できました。テレビCMを中心とした施策ではなかなか上がらなかった層に対し、コストを抑止しながら、KPIを達成できたことは大きな実績として捉えています。

　また、コメントやいいねなどのエンゲージメントもいいね祭りやショートドラマへのクリエイター起用の効果もあってか非常に高い数値となっていました。また、ブランド認知だけではなく、内容理解と利用意向の指標をリフトできたことも意義の大きい活動でした。

吉田：今回ショートドラマというフォーマットを利用したことで広告感もより薄くでき、エンゲージメントと再生完了率を高めることに成功したと考えています。

ブランド名が入っていても展開次第で最後まで見てもらえるのがショートドラマ

――今回の施策で得られた学びや気づきはありますか。

草野：今回のショートドラマでは、内容がおもしろいだけでなく、WiMAX +5Gの持つ便利さや生活がより良くなることをユーザーの方へ伝えられる内容にできました。上手くサービス訴求を織り交ぜることの重要性に気づけました。

　また、ファンがクリエイターを応援する文化がTikTokにあることに気づけた点です。クリエイターの方をショートドラマに起用したことで「このセリフが好きだった」など好意的なコメントが多く集まりました。このようなTikTokならではの文化を捉えることも重要だと感じました。

田村：ストーリーごとにキーワードの露出具合を変えたり、テイストを変えたりしたことで、ショートドラマの勝ちパターンを見つけることができたのが大きな学びでした。また、ストーリーの流れやテンポに合わせ商品を紹介することが大切だという気づきも得られました。

吉田：10本構成にしたことで、今後の施策の参考となる貴重なデータを得られました。こうした挑戦ができたのは、オリエンテーションでUQコミュニケーションズ様に重要な部分を伝えていただいたおかげです。

　また、今回の取り組みから、ブランドリフトの上昇率と冒頭6秒の視聴率は深く関係していることが見えてきました。ショートドラマはブランド認知、想起の施策として相性が良いということがわかり、大きな収穫になったと思っています。

蓮見：通常、ショートドラマは起承転結の構成になるので途中までしか見てもらえない可能性もあります。しかし、今回の取り組みでは、6秒視聴率を高めるべく、起承転結の転からストーリーが進む構成になっていました。

　このような、ユーザーを引きつけてショートドラマを楽しんでもらいつつ、ブランド認知にもつなげる2社の工夫は学びになりました。

「WiMAX +5G＝おもしろい」なコミュニケーションを

――最後に、今後の展望について教えてください。

草野：今後も弊社のコミュニケーションを通じて若年層の方に「WiMAX +5Gはおもしろい広告が多い、私たちの感覚に近いブランド」と思ってもらいたいです。

　そのため、ショートドラマは引き続き活用しつつ、これからも新しいトレンドを取り入れた広告を展開していきたいです。

吉田：今後もショートドラマの市場は伸びる可能性が高いと考えています。そのため今回の取り組みで培った知見を活かして、ショートドラマの活用をご提案したいと考えています。今回の取り組みでアカウントを開設したので、そちらでショートドラマを定期的に発信していくなど、WiMAX +5Gの認知率向上を推し進める施策のサポートをしていきたいです。

蓮見：現在、TikTokとTikTok Liteを合わせて、日本国内で毎月3,300万人以上の方々にご利用いただいており、TikTok for Businessは、より幅広いユーザー層にリーチできる広告プラットフォームへと成長しています。そして、TikTok for Businessでは新たな広告ソリューションを続々とリリースしていますので、新たな広告ソリューションをUQコミュニケーションズ様やstudio15様と連携しながらTikTokを用いた広告効果を高める支援ができればと考えています。