AIO登場で変わる検索行動
従来型のオンラインにおける購買行動は検索エンジンでキーワードを入力して、目に付いたサイトないで情報を詳しく確認して、購入するという流れだった。言い換えれば、SEOマーケティングは、検索エンジンから集客をして自社ページで訴求し購買につなげるのがセオリーだった。しかし「生成AIが普及していく中で検索マーケティングに変化が起きている」と平氏は語る。
その代表がGoogleの「AI Overview」という機能（以下、AIO）だ。Googleの検索結果上部に表示されるようになった「AIによる概要」と言うとイメージしやすいだろう。
従来、Googleの検索結果で上位に表示されるのは、オーガニック検索とリスティング広告だった。しかし、現在は一番上にAIOの回答が表示されることが多い。事実上の検索1位がAIOに置き換わり、その下に広告が出てきて、さらにその下にオーガニック検索による検索1位がようやく表示される。また、AIOの回答には検索行動で知りたい内容自体が表示されていることも多い。
Googleからは「18歳〜24歳の若い利用者は「AIによる概要」を検索で活用することでエンゲージメントがさらに高まる」という調査報告も公開されている。検索結果から自社のページに誘導し、顧客をナーチャリングするというマーケティング手法やSEOが、AIOによって大きく揺らぎ始めているのだ。そして、変化はじわじわと数字にも現れ始めているという。
さらに、AIOの登場によって大きな影響を受けたのが「情報探索系クエリ」だ。潜在キーワードから、顕在キーワードへとナーチャリングする流れが崩れ始めている。たとえば従来は「プリンター 勘定科目」「相殺 領収書 印紙」といった潜在キーワードでGoogle検索をすると、潜在顧客の知りたい情報が掲載されたオウンドメディアの記事がヒットし、そこで最後にホワイトペーパーのダウンロードといったコンバージョンへつなげていた。しかし、今はAIOの回答に知りたい情報が出てくるようになった。
つまり、AIOの登場によって認知・興味・検討・行動といった階層で構成されたマーケティングファネルにおける認知と興味の検索流入に変化が起こりつつあるのだ。
AI検索エンジンの登場
Google検索だけでなく、AI機能を搭載した「AI検索エンジン」の登場も注視する必要がある。ChatGPTでは、Deep Researchという高度な検索をサポートする新機能が提供され、ChatGPTの中でWeb検索や詳細なリサーチができるようになった。
たとえば「経費計算するソフトを導入したいので、うちにおすすめのソフトを探して」といったプロンプトを入力し「検索」ボタンをクリックすると、参照元のWebページとともに具体的なソフト名と、その解説を含めた回答が表示される。さらに「11名の利用で、一番費用が安いのはどれ？」といった条件を追加すれば、最適なソフト名を絞り込んでいくこともできる。
従来は最適な回答にたどり着くまでに、自ら検索をして様々な情報を収集する必要があったが、今後は生成AIに尋ねるだけで検索の目的を達成できるようになる可能性が高い。また、GoogleのGeminiも検索・リサーチ機能を統合しており、同様の機能を提供し始めている。その他にも、Perplexityをはじめとした検索に特化したチャット型生成AIの存在も無視できない。
次世代SEO＝AIに対する最適化
AGIも購買行動に影響を与えると考えられる。AGIとは、AIがエージェントとなってすべての作業をサポートする機能だ。Open AI社はAIエージェントの「Operator」というAGIプロダクトを先日リリースした。
Operatorは、たとえば「評判が良く、2万円以内で、iPhoneと相性の良いノイズキャンセリングイヤホンを探して」と伝えると、自らブラウザを開いて検索をし、様々なページの中から、候補になる商品情報を集め、予算内の商品を探し出す。そして、ユーザーが購入したい意思を伝えると商品のカートインから、購入者情報やクレジットカードの入力、購入手続きまでを行ってくれる。
今後は、「渋谷で4名のレストランを予約しておいて」「来月福岡に行くので一番安い航空券を予約して」といった指示を出せば、AGIがすべての手続きを完了してくれるという購買行動が当たり前の世界になってくるかもしれない。さらに、Amazonも2025年2月にアレクサに生成AIを搭載すると発表し、こうした変化が加速される可能性が高まっている。
AGIが普及し、AIがサービスとユーザーを直接つなぐ時代になれば、人間が自ら検索をして情報を集め比較し購入する流れは減少するだろう。加えて、商品やサービス、ブランドを知ってもらうための消費者との最初の接点もAIになると考えられる。
「このような時代において、WebやSEOの役割は『コネクションハブ最適化』に変わります。いかに最適にAGIとつながるかが、次世代SEOではないでしょうか」と平氏は見解を示す。
