強みの“使用感”まで訴求できるか？若年層向け新ブランドで意識
青島：『Damon（ダモン）』が『モンダミン』と違う点として、使用すると口内のよごれの元となるタンパク質よごれが固まり、吐き出すとよごれが見えるという特徴があります。よごれが見えることによって、ケアがきちんとできた感じがあり、使用したお客様が自分に自信を持つことができ、一歩を踏み出すことにもつながるというコンセプトの商品になります。
青島：また、ターゲット層に手に取っていただくために、パッケージデザイン面では若手社員にヒアリング。「こういうデザインなら部屋に置いてもおかしくない」といった意見を基に、パッケージはこれまでの洗口液よりもシンプルなデザインにしました。
━━具体的にキャンペーンではどのような取り組みを行ったのでしょうか？ 立ち上げの際には、どのような課題がありましたか？
青島：新ブランドなので、まずは商品自体を知っていただくことと、他の洗口液との違いを伝えていく必要がありました。特に「よごれが見える」という使用感をきちんと伝えていくことが重要となります。
プロモーションにおいてはこれらを効果的に訴求するために、どのようなタッチポイントを組み合わせて伝えていくのか、クリエイティブのデザインも含めてそこでどのような伝え方をするべきかを改めて意識しました。そして結果的に、テレビCMのほか、TVer、YouTubeなどの動画系メディアの広告と併せて、Spotifyの音声広告を活用しました。
テレビ、動画メディアと音声広告を連携させたキャンペーン戦略
渡邉：今回の『Damon（ダモン）』ローンチキャンペーンは、元々他媒体で先行して展開されていました。しかし先ほどお話があったように、音楽のアセットを活かし、より狙いたいターゲットに広げていくという意図を持って、Spotifyを選定されたのだと思います。消費者にとって『Damon（ダモン）』に動画で触れる場所もあれば、音声で触れる場所もあるという、ターゲットのメディア接触状況を意識してトータルでプランを組み上げられていました。この場合、メディアごとの役割が重要になると考えます。他媒体ではビジュアルとして『Damon（ダモン）』が認知されつつも、Spotifyの音声広告で商品名や機能的・情緒的価値を伝える言葉が耳を通じてきちんと定着するように使っていただける取り組みになったと思います。
使用した音声広告クリエイティブ
━━クリエイティブについては、どのような点を意識されましたか？
青島：当社としては、まだ知見が少ないこともあり、ターゲットオーディエンスのアテンションを引き尚且つ心に残るクリエイティブについて、Spotifyさんにアドバイスをもらいました。結果として、ヒップホップ調の楽曲に乗せて、MCバトルのような雰囲気になりました。
渡邉：Spotifyの音声広告は、楽曲と楽曲の間で聴いていただくものなので、ただ聞き馴染みの良い音楽だけだと耳に残りにくく、内容が引っかからずに流れていってしまいます。広告業界全般で言われていることですが、日々膨大な量の情報に触れる中で、いかにリスニング体験を邪魔せずに消費者に振り向いてもらうか、アテンションを取っていくかが音声広告のクリエイティブにおいても重要だと考え、ご提案しました。
