「ユーザーに情報が届かない」Pocochaが抱えていた課題

　新田氏によると、毎月何らかの形でLINEを利用しているユーザー数は日本総人口の約8割に上っており、あらゆるターゲット層にリーチしやすい。LINE公式アカウントとつながっているユーザーのうち、約55％が企業からのメッセージを開封しており、しかもその8割が「24時間以内に開封している」そうだ。

　一方で、企業の活用状況はと言うと、ユーザーからのブロックを避けるあまり、メッセージを送る頻度やタイミングを計りかねたり、メッセージ内容に自信が持てなかったり、「有効活用できている」と胸を張って言える企業はそれほど多くはない。

　ブロックを防ぐには、適切なターゲットに適切なタイミングで最適なオファーを届けることがポイントになる。BrazeのLINE連携機能を活用すれば、ファーストパーティーデータを基に究極にパーソナライズされたメッセージを送れるうえ、ABテスト機能やAIを活用することで、好印象のメッセージを最適な配信頻度で届けることが可能になる。

　実際に、LINE × Brazeの組み合わせを活用し、大きな成果を上げているのが株式会社ディー・エヌ・エー（以下、DeNA）が運営するPococha（ポコチャ）事業だ。

　Pocochaは、スマホを使って誰もが気軽にライブ配信と視聴ができるライブコミュニケーションアプリ。新田氏とともにイベントに登壇したDeNA Pococha事業部 マーケティング部 リードコミュニケーションプランナーの大西正太氏は、次のように説明する。

　「一般的なライブ配信は『メディア型』と呼ばれ、ライバー（ライブ配信者）からリスナー（視聴者）への一方向の発信が中心です。それに対しPocochaは、10人から20人程度の少人数のリスナーがライバーを囲み、双方向のコミュニケーションを通じて関係性を深めることが特徴です。リスナー同士のつながりも生まれやすく、こうしたコミュニティ性の高い空間が、配信の継続と視聴の活性化につながる構造となっています」

　そんなPococha では、以前からLINE公式アカウントを開設していた。だが、「すべてのユーザーに同一メッセージを送るのみで、パーソナライズされたコミュニケーションにはほど遠かった」と言う。

「気づかれなければ意味がない」LINE × Brazeに取り組んだ理由

　そもそもPocochaでは、アイテム使用に加え、「コメント」「視聴」「いいね」「パチパチ」など多様な応援行動が評価対象となり、応援ポイントとしてライバーの報酬に反映される仕組みになっている。そのため、応援の盛り上がりを促し、配信の継続やコミュニティが活性化されるかがビジネスの鍵だ。

　重要なのは、ライブ配信でいかにリスナーの行動を後押しするか。そこで同社が戦略の中核に位置づけているのがリスナーとライバーとの関係性を深め、LTVにつなげるCRMだ。「一度きりの体験ではなく、その体験をきっかけに継続的なエンゲージメントを確立することが目的です」と大西氏は話す。

　ただ、メールやプッシュ通知をリスナーにいくら送信しても、開封されなければ意味がない。アプリ内にポップアップバナーを置いても、そもそもリスナーがアプリを起動しなければ気づかれないという課題もあった。こうした状況を改善しようと、同社が目を向けたのがLINEの有効活用だ。LINEはユーザーの生活動線上で活用されており、日常的な会話の延長線上でメッセージを届けやすいという利点がある。ユーザーの行動も促しやすいので、これまでのような一律配信から転じて、ユーザーごとに最適な内容・タイミングで届ける必要性が高まっていた。その実現に向けて、大西氏がPococha内にCRM組織を立ち上げ、マルチチャネル対応・リアルタイム配信・ユーザージャーニーに応じたセグメント設計が可能なCRM基盤としてBrazeを導入。アプリ内やメール、プッシュ通知といった既存チャネルから段階的に活用の幅を広げ、生活動線上にあるLINEも含めた複数チャネルでの高度な顧客コミュニケーション体制を構築した。

　具体的に進めた施策と効果について、大西氏とともに登壇したDeNA Pococha事業部 マーケティング部 ロイヤリティ＆エンゲージメントプランナーの德光晋太朗氏が説明する。紹介された施策は2つ。1つは、ロイヤルユーザーに対するお得なコインセットの販売促進だ。