好感度・購入意向が20pt超リフト。数字で見るFanZoneの効果

MZ：今回の施策の成果を定量・定性の両面で教えてください。

堀内（サッポロビール）：調査の結果、数字として明確な成果が出たことが大きな収穫でした。「サッポロ生ビール黒ラベル」への好感度は、FanZone参加者が非接触者に比べて20pt以上高く、さらに「購入したい」という意向も同じく20pt以上上回るなど、明確なリフトが見られました。広告の“認知の先”にある態度変容に寄与できる、という手応えを確認できました。評価指標でも、通常枠の接触者に比べてFanZone接触者の広告認知が高いという結果でした。

黒柳（サッポロビール）：今回の成果で得られた最大の学びは、必ずしもクリエイティブが“スポーツ直結”でなくとも、深いコミュニケーションは可能だということです。スポーツ文脈に依らない素材でも、感情のピークに寄り添う設計さえ整えば、ポジティブなブランド体験として受け止めてもらえる。これはDAZNの大きな可能性であり、我々の次の挑戦に向けた大きな示唆だと考えています。

MZ：今回の成果について、DAZNというプラットフォームのどんな特性によってもたらされたとお考えですか。

酒井（DAZN）：ポイントは没入（イマーシブ）で、視聴者の感情がピークに達した瞬間に、最適なメッセージを重ねられたことが行動変容を押し上げたと見ています。一般的な「一方通行の広告」ではなく、広告が観戦体験の一部に昇華され、ユーザーにコンテンツとして受け取ってもらえた点が大きかったと思います。

「好き」を起点に、体験価値の拡張へ

MZ：サッポロビールの堀内さん、黒柳さんに伺いますが、今回の結果を踏まえ、DAZNで挑戦したいことや今後の期待、さらに黒ラベルとして目指す姿を教えてください。

堀内（サッポロビール）：今回の取り組みで、スポーツは人の気持ちを動かし、注目（アテンション）を促す力が強いと実感しました。今後は「ファンとブランドを近づける体験設計」というDAZNならではの魅力がさらに磨かれていくことに期待しています。DAZNは「次は何ができる？」と共創を加速させるワクワクがあり、その瞬間を一緒に作るパートナーであり続けてほしいです。

黒柳（サッポロビール）：私たちが目指すのは、ブランドを通じて“ビールへの関心”そのものを増やすこと。ビールは嗜好品だからこそ、ポジティブな気持ちで選んでいただくことが大切です。スポーツと同じく、“好き”や“その人らしさ”に触れる体験を広げ、日常に小さな彩りを加えたい。リアルな飲用体験は今後も継続しますが、そこにとどまらず、体験の拡張に挑んでいきたいと考えています。今回の取り組みは、その大きな一歩目となりました。

MZ：最後に酒井さんに、DAZNとしての展望をお願いします。

酒井（DAZN）：私たちが目指すのは、視聴者の方に「この広告、自分たちのことをわかってるじゃん！」と感じていただく体験です。それには感情の琴線に触れるクリエイティブを、視聴者の気持ちに寄り添って届けることが必要です。今回、FanZoneでサッポロビールの皆さまとその体験づくりに挑戦できたことは貴重な機会となりました。

　現在DAZNでは、スポーツと密接に結びつく感情を起点にした新プロダクト開発に着手しています。視聴者の感情により寄り添う広告体験を実装することで、スポーツマーケティングの価値をブランドの成果に還元していきます。これからも、ブランドとファンをつなぐ共創体験を皆さまと一緒に生み出していきたいと思います。