単発施策の寄せ集め“焼畑式マーケティング”の課題

　マテリアルデジタルは、PRサービスを手がけるマテリアルグループの関連子会社であり、そのPR思想をもとにしたマーケティングで、デジタルを起点にフルファネルでブランドの成長を支援する。同社 取締役の川端康介氏は、著書『顧客を見れば、戦略はいらない　解像度を上げるボトムアップマーケティング 』（日経BP）などでも、その知見を公開している。本講演では、ROASを最大15倍に改善した事例をもとに、「焼畑式マーケティング＝単発施策の寄せ集め」を脱却し、短期～長期の時間軸を設計するミドルファネル戦略へと切り替えたプロセスが紹介された。

　CMやWeb広告、オウンドメディアやSNS運営など様々な取り組みを行う中で、施策単体ごとの指標を追い、目標に達していなければさらに新たな単発の施策に取り組む……という繰り返しにはなっていないだろうか。こうした単発施策がなぜ問題なのかというと、単一的な分析と評価に終始してしまい、ナレッジが蓄積されないからだ。その結果、事業やマーケティング戦略での大きなアジェンダが、いつまでたっても「次は何をすればいいのか」のまま進捗しない。

　しかし、消費者は1つの接点だけで購買を決めているわけではない。その相関性を見ていきながら、各施策が消費者の変化にどう寄与したのかを見定める必要がある。

　「デジタルマーケティングでは数字が可視化できるので、可視化されていないものを全部捨ててしまう極端な思考に陥りがちです。しかし、目に見えない数字の裏側をきちんと追って、消費者の変化を中長期的に設計・評価・意思決定していかなければなりません。その解決策の一つとして、短期と中長期の時間軸をつなぐ“ミドルファネル”へのアプローチが非常に重要だと考えています」（川端氏）

費用対効果の観点だけでは、戦略自体が部分最適に陥る

　そもそも、なぜ施策が単発になってしまうのだろうか。ダッシュボードで表層的な数字だけを信じて意思決定してしまうことが、要因の一つだと考えられる。消費者がなぜ買うのか／買わないのかといった理由を言語化できず、売上と相関性のあるマーケティングコミュニケーションに紐づく重要指標を見つけられないのだ。たとえば便益認識率や、ブランドへの“自分ごと化”の度合いなどは、インプレッションやセッション数といった数値からはわからない。

　その結果、企業の意思決定者や支援会社も見える数字の費用対効果だけを求めすぎてしまい、戦略自体が部分最適に集約され、投資という観点が抜け落ちることによって、焼畑式マーケティングが繰り返されてしまうのだ。

　本講演で川端氏が語る“ミドルファネル”とは、認知と刈り取りの間で、「時間軸」「チャネル」「コミュニケーション」を設計するレイヤーを意味する。

　「1回きりのキャンペーン単位で完結させるのではなく、プロダクトの便益を認識させるコミュニケーション、適切なチャネル選定、そして購入までの時間軸を設計し、フェーズごとにKPIと役割を変えながら運用するOSこそがミドルファネルです」（川端氏）