メディアベースのマーケティングの非効率化、大手企業も気づき始めたUGCの重要性

MarkeZine：この連載では、花王ヘアケア事業部での事例をもとに「UGC×PGCマーケティング」の在り方や、その効果実績を紹介してきました。改めて、ウィングリットが考えるUGCの必要性についてお聞かせください。

川上：インターネットの発展、SNSの浸透、動画配信サービスを含む多様なメディアの登場などにより、「情報発信の民主化」が進んでいるのは皆さんご認識の通りです。インターネットやSNSにおける選択可能情報量においては99%以上がUGCとも言われており、4マスメディアや企業が公式に発信した情報（PGC）も、UGC投稿の波にすぐ飲み込まれてしまいます。

　また、2025年の総務省の調査では、平日と休日ともに、インターネット・SNSでの接触時間がついにテレビの接触時間を超えました。必然的に、生活者はPGCよりUGCに触れる機会のほうが圧倒的に多く、信頼できる情報ソースも「企業」から「自分に近い無数の生活者」へ分散している状況です。現時点で既にこの状況なので、時間の経過とともに、この傾向は様々なカテゴリーにおいてより顕著になるのではないでしょうか。

　こうした状況を受け、一部のカテゴリーでは、大手企業も「メディアベース」のプランニングの限界に気づき始めています。かつてはテレビや新聞など、いわゆる4マスメディアを中心としたPGCでどれだけリーチできるかがマーケティングの肝でした。しかし、4マスメディアの接触時間の低下やメディアそのものの増加により、既に媒体単位でのプランニングは非効率になってきています。そんな中、UGCは現代のマーケティングにおいて加速度的に重要度が増している存在と言えるでしょう。

PGCとUGC、コンテンツやクリエイティブベースでの思考法

MarkeZine：「メディア」や「SNS」といった分け方ではなく、「PGC／UGC」でマーケティングコンテンツを大別するのが、ウィングリットの考え方の特徴ですよね。

川上：そうですね。それぞれ簡単に説明すると、テレビCMやWebサイト、キービジュアルといった企業が完全にコントロールして制作する情報・コンテンツ・クリエイティブを「PGC」。インフルエンサーとのタイアップ投稿や、一般生活者のSNS・口コミサイトへの投稿、またデジタルでは捉えきれない個人間やオフラインでの口コミなど、生活者視点で発信される情報・コンテンツ・クリエイティブを「UGC」と定義しています。

　UGCはPGCに付属するようなものではなく、対になって影響し合いながら、共存していくものです。どちらか片方ではなく、両輪で考える必要があります。UGCは企業がコントロールできるわけではないものの、個人から発されるメッセージの内容を把握し、適切にケアしていくことは、現代のマーケティングにおいて非常に大切です。

MarkeZine：なるほど。ちなみに、企業はすべからくUGC施策に注力すべきなのでしょうか？

川上：全カテゴリーでUGCが必須というわけではありません。たとえば、ティッシュやトイレットペーパーのような日用消費財であれば、そこまでUGCが意思決定を左右しない可能性が高いです。

　一方で、購買のために知識や情報を集め、慎重に取捨選択していく商材ではUGCの影響が強くなります。たとえば、美容や家電、ガジェット、旅行といった「失敗したくない」「満足のいく体験がしたい」という心理が働くカテゴリーが挙げられます。