進化し続けるワークマン、変わらないのは「ワクワク」のDNA

MarkeZine：ワークマンは近年、次々と新業態を立ち上げ、ダイナミックにビジネスを拡大されています。顧客層やマーケティングには、どのような変化がありますか？

荻原：顧客層は作業服を求めるプロフェッショナル中心だった時代から、大きく変わりました。2018年に立ち上げた一般層向けの業態「ワークマンプラス」を皮切りに、「#ワークマン女子」「Workman Colors」などサブカテゴリーを拡大しており、おかげさまで一般のお客様にも広く認知いただいています。

　それにともない、YouTubeやInstagramなどのソーシャルプラットフォームで商品を知っていただく機会もずいぶんと増えました。SNS上での文脈やトレンドに合わせてタイムリーに情報を届けていくことの重要性が高まっていると感じています。

MarkeZine：そのような変化の中で、ワークマンが「顧客体験」において大切にしていることはありますか？業態が多様化しても変わらない、核となるポリシーを教えてください。

荻原：ずっと変わっていないのは「お客様に“ワクワク”を提供するワークマンのDNA」です。以前、「やる気、ワクワク、ワークマン」というキャッチコピーを使っていましたが、今でもそのDNAは社内に根付いています。

　多種多様な商品が置かれている店内には、棚ごとに幅広い用途や機能を持った商品が一堂に会しています。お目当ての商品の隣で、思わぬ商品との出会いが創出されるかもしれませんよね。もちろん、お客様が直感的に理解しやすいように情報は整理しつつも、「発見のワクワク」を大切に、店舗運営を行っています。

MarkeZine：ワークマンは基本的にフランチャイズで店舗展開していますが、このような顧客体験における指針は、スムーズに各店舗へ伝わるものなのでしょうか？

荻原：本部と店舗の連携がシームレスであることも当社の特長です。営業担当であるSV（スーパーバイザー）を介して商品の方針を伝えるなど、各店と密にコミュニケーションをとっています。こうした動きから、店舗と本部が一丸となって魅力ある売り場作りをしています。

顧客・店舗・本部が待望していた公式アプリが好評

MarkeZine：リアル店舗での顧客体験を重視しているワークマンですが、2025年に公式アプリをリリースされました。「App Ape Award 2025」で「新人賞」を受賞するなど注目を集めているそうですが、なぜこのタイミングで公式アプリをローンチすることになったのでしょうか？

荻原：膨大な商品情報や店舗情報を、お客様一人ひとりにわかりやすい形で提供することが最大の目的です。一般的な小売業のデジタル施策では、顧客データを取得してリマーケティングすることを目的にアプリを展開するケースが多いですが、ワークマン公式アプリはいつでもどこでもワークマンの情報を得ることができる「情報の羅針盤」のような場所を目指しています。

MarkeZine：なぜ、情報提供に特化したアプリを作ろうと思われたのですか？

荻原：サブブランドを増やしカテゴリー戦略を進めてきたことで、「作業服を買いに行きたいけれど、この店舗には売っていないのか？」「色々なブランドがあるけど、私は一体ワークマンのどの店舗に行けばいいのだろう？」といった迷いがお客様側で生じてしまっていました。私たちとしても、お客様一人ひとりに合わせた最適な案内が難しいことを課題に感じていたのです。

　そこで、自分に必要な情報へすぐにアクセスできる、お客様にとっての「情報の集約拠点」が必要だと考え、その手段としてアプリを選択しました。

近藤：顧客の行動や購買履歴を追うことより、スマートフォンという顧客に最も近いところに、ワークマンの「今」が網羅されたメディアを置くことに価値を感じられたのですね。

荻原：はい、お客様自身の「嗜好」や「今その瞬間のシーン」に合わせて、ストレスなく最適な情報へたどり着いていただく――それこそが、ワークマンとして提供すべき顧客体験（CX）だと考えました。

MarkeZine：これまでになかったメディア（アプリ）を新しく立ち上げるとなると、社内の合意形成や店舗の巻き込みにハードルがあったのではないでしょうか？

荻原：前述の通り、ワークマンは部署や店舗が「お客様にこれを伝えたい」という熱い思いを強く持っています。そうした一体感と熱量があるので、「公式アプリを作ろう」となった瞬間、「あの情報も載せられる」「お客様にこうアプローチできる」と、社内全体で期待感が湧き上がりました。