創立100周年を、幅広いグループ事業の認知拡大の契機に
MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日は、富士急行が創立100周年記念事業として打ち出す「FUJIKYU WAKU WAKU！PROJECT」についてうかがっていきます。はじめに、100周年を迎えるにあたって富士急グループが重視していることを教えてください。
堀内（富士急行）：富士急グループには2026年9月現在で36の子会社があり、交通、遊園地、ホテル、不動産、飲料水など、非常に幅広い事業を展開しています。世間一般では「富士急ハイランド」のイメージが非常に強いため、お客様に「様々な事業を展開している」と認知いただくことを課題としてブランディングに取り組んでいます。
私たちが大切にしているのは、「富士を世界に拓く」という創業の精神です。2024年のグループロゴ刷新と新タグライン設定の際に、100周年を見据えブランド全体について見直したのですが、やはりこの創業精神に代わるものはないという結論に至りました。
事業では「Only1」「唯一無二」を重視し、都市部の大手レジャー施設や私鉄などを見渡しても「他社にはない価値」を提供することが不可欠と考えています。今回は、それを「WAKU WAKU（わくわく）」という言葉で表現し、記念事業のキーワードにしています。
富士急行にて専務取締役を務め、社長室長や総務部、人事部、宣伝部、企画部などの担当役員も兼任。2022年に社長室長に就任して以降は、同部署に秘書機能やIRだけでなく、マーケティングの機能を加えた。富士急グループのブランディングを主導し、100周年記念事業の実行委員会 委員長も担い、プロジェクト全体を統括する。
斎藤（富士急行）：たとえば、キャンプ場などのアウトドアリゾート施設を展開するグランピングブランド「PICA」など、当社グループの事業であることがあまり知られていない領域もまだまだあります。幅広い事業展開について発信することで、お客様が「富士急グループのサービスなら安心だ、期待できる」と感じていただき、様々な接点で当社のサービスを選んでもらえる好循環を作りたいと考えています。
2004年の入社以降、富士急行およびハイランドリゾートなどの富士急グループ各社を経て、2022年より社長室に着任。堀内氏とともに、多様な事業を展開する富士急グループにおいて包括的なマーケティングに取り組む。
社員の“想い”を事業で表現する
MZ：100周年記念事業について、まずはプロジェクト立ち上げにあたり、どのようなお考えがありましたか。
堀内（富士急行）：当社グループの事業を広く知っていただけるチャンスであり、また当社の原点である「富士山」を中心に、100年間支えてもらった地域への感謝も打ち出したいと考えました。
100周年に向けて様々な記念事業や活動が展開されていく中で、重要な課題の1つが、いかに社員を巻き込み、グループ全体の取り組みとしていくかというインナーブランディングでした。当社グループは多岐にわたる事業を展開し、社員数も非常に多いため、部門や事業を越えて社員が参画できる、100周年事業の中核となる施策が必要だと考えていました。
斎藤（富士急行）：そうした堀内の強い想いを受けて、私も一緒にプロジェクトをリードしていくことになりました。部門やグループ企業を横断して社員を巻き込みながら、アイデアを具体的な施策として実現していくためには、ノウハウを持つ外部のパートナーに伴走いただく必要があると考えました。
そこで、以前「PICA」のリブランディングを支援してもらったFICCさんに相談しました。ワークショップをはじめとしたアプローチを提案してもらい、社内でも評判が高かった実績を踏まえ、今回のプロジェクトでも、戦略策定にとどまらず、ファシリテーションから施策の実行まで一貫して支援いただくことになりました。
MZ：相談を受け、FICCではどのように支援に取り掛かったのでしょうか。
森（FICC）：堀内さんの想いを受け、まず私たちが果たすべき役割として考えたのは、普段は異なる事業に関わっている富士急グループの皆さまが、それぞれに抱いている「ステークホルダーの方々への想い」と「未来に対する想い」をどのように表現したいのかを引き出すことでした。そして、その想いを動機に、世代・職種・グループを超えた周年事業として実現していくことが、今回のご支援における一番の役割だと考えました。
ご支援にあたって富士急グループさんの歴史を学ぶ中で、改めて実感したのは、事業スケールの大きさと関わる方々の多さです。地元・地域の方々や日本全国・海外から訪れるお客様、グループ社員・パートナー・株主の方々など、本当に多くのステークホルダーとの関わりによって、富士急グループさんの100年が築かれてきたことがわかりました。
企業のブランディングとマーケティング支援を行うFICCで代表を務める。ブランディングとマーケティングを分断しない「ブランドマーケティング」という考え方を重視し、伴走支援を行っている。
森（FICC）：今回のプロジェクトでは、まず、富士急グループさんが100年にわたって培ってきた「意味」を改めて捉え直しました。その上で、これまで富士急グループに関わってきたステークホルダーの方々の想いや、現在の社員の皆さまの想い、さらに、この先の未来に向かってどのような存在でありたいのかを引き出し、そこに共通するコアを導き出すことから支援を進めていきました。100周年という大切な節目だからこそ、社員の皆さま自身の想いが動機となり、グループの今後100年を力強く後押しし、経営の推進にもつながっていく取り組みとなることを意識しました。
私たちが大切にしているのは、ブランドに関わる方々のナラティブや想いが、次の時代や社会にどのようにつながり、ブランドの「意味」が未来においてどのような価値となるのかを、皆さまと一緒に見出し、推進していくことです。そのプロセスを通じて、ブランドに関わる方々自身が未来へのリーダーシップを発揮できる「動機」を生み出していくことを重視しています。
