買い手の検討は、もう売り手に会う前に終わっている
セッションの冒頭、モデレーターを務めたMarkeZine編集部は、こんな問いを会場に投げかけた。「自社や自社製品を生成AIで検索したとき、どう語られているかを把握できているか」と。会場で手が挙がったのはごく一部だった。
「本格的にAEOへ対応できている企業は、まだごく一部に留まっているというのが実感です」と土井氏は語る。海外の状況を尋ねられることも多いが、日本だけが特別に遅れているわけではなく、米国や欧州でも事情は大きくは変わらないのだという。
一方で、買い手側の変化は着実に進んでいる。HubSpotが2026年に発表した調査によれば、商品やサービスを購入する際に参考にする情報源として「インターネット検索」を挙げた人の割合は、前回調査の57.7％から51.3％へと減少した。対して「生成AIから得られた情報」を挙げた人は4.3％から11.7％へと、約2.7倍に増えている。
さらに別の調査では、買い手が売り手に接触する段階で、すでに複数候補をリストアップしている、あるいはそれ以降の検討段階まで進んでいる人が63.5%にのぼることもわかった。
土井氏はこの変化を「見えない機会損失」と表現する。
「売り手と接触する前に、その企業のサイトを一度も見ないまま、生成AIとの一問一答だけで候補から外れてしまうケースが起きています」（土井氏）
実際、HubSpot自身もこの変化の影響を大きく受けた。2024年、グローバルで運用していたウェブサイトのトラフィックが一時80％近く落ち込んだという。検索順位は下がっていないのに、なぜか流入が減っている。営業がフォローアップの電話をかけると、すでに競合比較が済んだ状態でフォームが送信されている。そうした変化を目の当たりにしたと土井氏は振り返る。
AEOに取り組まないことのリスクとして、土井氏は次の3つを挙げる。
- AIが提示する「候補」に入らず、比較の土俵にすら上がれない
- 本来は競争優位があるカテゴリでも、その強みが認識されない
- 比較の観点そのものを競合に握られてしまう
注目すべきはリスクのみではない。AI経由で自社と接点を持ったリードは、カスタマージャーニーの後半に進むにつれて、コンバージョン率が上がっていく傾向があるという。すでにAIとの壁打ちを終えた状態で流入してきているぶん、それ以外のチャネルからくる人より検討度合いが高い状態だからだ。そのため、手探りだとしても、AEOに着手する価値があるというのが土井氏の考えだ。
SEOとAEOでは、指標もゴールも変わる
従来のSEOとこれからのAEOは何が違うのか。土井氏は指標・ゴール・アプローチの3点で整理する。
「相手が人であってもAIであっても、役に立つ、読みやすい、消化しやすい情報を出すという本質は変わりません」と土井氏。ただし主な指標は検索順位やトラフィックから、引用・推奨やAI経由の収益へ。ゴールはサイトへの訪問から、AI回答での表示や指名検索へ。アプローチはキーワードの網羅性から、情報の構造化へと変わる。「見つけてもらう」時代から、「選ばれ、答えの一部になる」時代へと変化しつつあるのだ。
