コンテンツマーケッターになるために

　「どういう人たちをナーチャリングしたいのか」によって、コンテンツの内容は変わってくる。営業がリアルで行っている初期段階の流れを、Web施策として再現するイメージを持つとわかりやすい。

　例えば、「印刷物をPDFに」「DMをメールマガジンに」「セミナーをウェビナー（オンライン・セミナー）に」「初期ヒアリングをアンケートや診断コンテンツに」「秘話をブログなどに」というように置き換えていくわけだ。自社サイトで使えるコンテンツが、20種類紹介された。

　細かい情報は競合に知られたくないという企業が多く、すぐに会員サイトへ誘導したがるが、会員サイトへ登録するためのフォームでまず離脱が起こり、機会損失につながると上島氏は指摘する。リードの行動・見込度合いに応じて、コンテンツを出し分けるのが有効だ。シナリオの作り方の一例を見てみよう。

　このようなシナリオを、展示会やイベント毎、キャンペーン毎、商品毎などに組んでいく。同じコンテンツを全員に配信するというこれまでのやり方ではなく、特定のお客さんに特定のコンテンツを送るのがナーチャリングであると上島氏は説いた。

　購買プロセスを細かく定義したり、セグメントに分けたりしてから、ユーザーのマインドを落とし込んだ上で、「その人たちが持っている知識」「行動しそうな内容」「その際に必要なコンテンツ要素」を考慮に入れながらコンテンツを選択していけば良い。まだ具体的なニーズがない潜在顧客もマーケットとみなし、Facebookでコンテンツを提供しながら育成していく企業も増えているという。

　このようなデジタルマーケティング組織にするためには、まずは関連性のあるデータの融合から始め、部署間によって異なる技術スキルとビジネススキルのギャップを埋めることが大切だと語る上島氏。

　それから地域独自の法律・取り組みを管理できるグローバル・プラットフォームを計画する「大きく考えて小さく始める」発想が不可欠だという。これからのCMSは、コンテンツを管理するだけではなく、コンテンツを出し分けるためのリード情報を繋げていくシステムが求められていると語った。