自社イベントには1000人のマーケターが集結、MA市場をリードするマルケト

　群雄割拠のマーケティングオートメーションツール市場。2014年3月に日本法人としての活動を開始して以降、急速に導入企業を増やしているマルケトだが、日本国内でも100社以上のユーザーがマルケトを導入し活用している。2015年2月に開催した「Marketo Summit Japan 2015」には、マルケト本社のCEOやCMO、またIMC（統合マーケティング）を提唱したノースウェスタン大学のドン・シュルツIMC名誉教授など、多彩なゲストを迎えた。合わせて国内外の様々な事例講演が行われた同イベントは、1000人を超えるマーケターが参加した。日本法人の代表取締役社長を務める福田康隆氏も「日本のマーケターの方々の大きな関心と、想像以上の期待を感じた」と振り返る。

　マルケトは2007年にアメリカで創業し、13年にナスダック上場という異例のペースで成長している。現在、マーケティングオートメーションの主要ベンダーの中では唯一のマーケティングソリューションに特化したベンダーであり、深い専門知識に裏付けられたマーケターのためのソリューションを提供しているのが強みだ。導入企業はBtoC、Bを問わず非常に幅広く、グローバルで現在3,800社、日本国内でもすでに約100社が活用している。

　ベンダーとしての専門性と製品開発に注力する一方で、パートナー企業との連携に非常に力を入れており、その数は現在400社にも上る。新しいテクノロジーが続々と誕生するデジタルマーケティングにおいて、一社で全ての領域をカバーするのではなく、様々な製品やベンダーと柔軟に連携している点もマルケトの特徴だ。

　最近ではアドテク、DMP領域でのアライアンスが非常に活発になっており、国内においてはマルケトの導入や運用の支援サービスを提供するサービス・プロバイダーとのパートナーシップも強化されている。さらにコンサルティング、Webサイト構築、コンテンツ制作といったそれぞれのパートナーの強みを活かしたサービスが提供されている。

マスマーケティングが通用しない今、 エンゲージメントが重要

　「適切なメッセージを適切な人へ適切なタイミングで届けるというマーケティングの基本原則を実行するのが、ますます難しくなっている」と、福田氏は語る。これが、現在マーケティングオートメーションツールに注目が集まる背景だという。「今、私たちが生活者として1日に接触する広告やメッセージの数は、実に3,000近くになると言われています。この環境下でいかにして自社のメッセージに目を留めてもらうかが、最も大きな課題です」（福田氏）

　これまでの、マーケティング手法とのマーケティングテクノロジーの進化の歴史を振り返ってみると、一方的にメッセージを伝えることに注力していたマスマーケティング時代には、メールマガジンを一斉配信するためのメール配信サービスが広く使われていた。やがて、配信したメールに対するレスポンス、コンバージョンを獲得することを狙った単発型のマーケティングが登場した。

　だが現在では、コンバージョン数を最大化することに注力するあまり、顧客側の視点を忘れて情報配信をし続け、顧客が離れていってしまうことが問題となっている。これからのマーケティングのスタンダードになるとマルケトが考えているのが、長期的に顧客との関係性を構築するエンゲージメントマーケティングだ。

　また、もう一つの重要な市場の変化として、福田氏は「購入プロセスの主導権が買い手側にシフトしている」ことを挙げる。多くの買い手は購入を決めるまで、あるいは営業担当者に会う前に様々な情報への接触によって、購買候補の絞り込みをほぼ終えている。そのため、企業は、買い手と直接接触する前のプロセスから関わりを持てるか否かが重要になってくるのだ。