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自社とYahoo! JAPANデータの掛け合わせでコミュニケーションを進化させるANAのデジマ戦略

2015/08/03 11:00

 新たな広告ソリューションやデータ活用サービスの開発にも力を入れているYahoo! JAPANによる本連載。この数年の“爆速”的な変革に加え、2015年4月にはマーケティング機能をセントラライズ化し、ドラスティックなマーケティング活動を推進している。今回は、数年前よりヤフーと協業してデータを活用した施策に取り組むANAから西村健氏を迎え、顧客満足の考え方と前例のない施策の実現方法に迫った。

“深い”自社データד広い”ヤフーデータ

友澤:今回は、もう5年近く協業させていただいているANAから、デジタルマーケティングを牽引する西村さんにお越しいただきました。顧客満足のために、早くからデータ活用によるCRMに注力されていますが、近年は特に、言い表すなら“深い”自社データとデイリーハビットのような“広い”ヤフーのデータに注目しアプローチを実践されています。ぜひ、そのあたりのお考えをうかがいたいと思います。

西村:よろしくお願いします。ヤフーさんにはやはり、相当な量と種類のデータが蓄積されていますよね。実際、当社サイトへの流入をみても、Yahoo! JAPANからが多いんです。顧客への訴求を考えると、媒体としてだけでなく、日ごろからデータ面でもしっかり組ませてもらわないと遅れを取ると思っています。

ヤフー株式会社 マーケティング&コミュニケーション本部 本部長 友澤大輔氏 全日本空輸株式会社 マーケティング室 マーケットコミュニケーション部 デジタルマーケティングチーム 西村健氏
ヤフー株式会社 マーケティング&コミュニケーション本部 本部長 友澤大輔氏(写真左)
全日本空輸株式会社 マーケティング室 マーケットコミュニケーション部 
デジタルマーケティングチーム 西村健氏(写真右)

友澤:そう言っていただけると、うれしいですね。直近では、Yahoo! DMPを使ってYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を配信したANAカードのアップグレード施策を実施されましたが、手応えとしてはどうでしたか?

西村:クレジットカード会員のアップグレード促進というのが目的だったので、「一般カード会員へゴールドカード会員の提案」「ゴールド会員へプレミアム会員の提案」と、絞り込んだ訴求をしたかったんです。結果からいうと、これまでの無駄が省けた分、予算配分の最適化も含めて効率としては5~6倍効率化できました。もちろん、獲得数も増えています。

「ANAとして実現したいこと」を常に明確に

友澤:もともと、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)ではアプローチされていたんですよね。

西村:ええ。ただ、リターゲティングなのでリーチが不十分だったんです。自社に来ない人についてがわからないというのが課題としてありました。そういう人とコミュニケーションをとりたいというのが今回の施策の背景です。

 弊社のCRMデータとヤフーさんのデータをYahoo! DMPで掛け合わせ、そこで抽出したリストにクリエイティブも分けた上でYDNでアプローチすることで、相当な成果を得られました。リーチを最大化し、かつ細かくセグメント設定した上でクリエイティブの出し分けができたことも大きかったです。

友澤:弊社もデータ活用に対して相当厳しいですが、ANAさんも取得できる顧客情報が深いだけに、これ以上ないくらいデータ活用には厳しいですよね。

西村:はい、そうですね。お客様の大事なデータですので、施策の度に法務には何度も確認しています。

友澤:最近はメディアとしてのYahoo! JAPANだけでなく、データ面での協業に興味を持たれる企業様も増えてきたんですが、実際に取り組むとなると、一足飛びにはいかないことが多いんです。その点、御社が踏み出せた理由は何でしょうか?

西村:当社の場合、「顧客満足が第一」という横串が全社を貫いています。データ活用もそのための取り組みなので、迷いはなかったですね。今も社内調整は出てきますが、ヤフーさんの営業担当には常に「こういうことをしたいんだけど、できる?」とぶつけています(笑)。


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