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乗降客数世界一「新宿駅」の歩行者をお客様に デジタルサイネージにGIF動画を使う小田急百貨店の試み

2018/03/13 10:00

マスメディアではリーチしにくいスマホ時代の生活者にもメッセージを届けやすいデジタルサイネージ。小田急百貨店・新宿店では、夏の催事のプロモーションに、デジタルサイネージによるGIF動画を採用した。独自のクリエイティブが可能なGIF動画への期待、新宿という特別な立地におけるデジタルサイネージの可能性について、プロモーションの仕掛人に話をうかがった。

「デジタルサイネージにGIF動画」の狙い

 小田急百貨店・新宿店では、2017年の夏に食料品フロアの催事「てみやげフェア」のプロモーションとして、自社保有するデジタルサイネージでGIF動画を配信した。

 GIF動画とは、複数のGIF画像を連続再生し動画として表現するものだ。その特徴は、1秒から3秒の短尺・クリックレス再生・自動ループにある。ファイル容量が軽く、ブラウザや通信環境によらない再生が可能なため、スマートフォンの普及にともない、手軽で親しみやすい動画として活用が広がっている。

 デジタルサイネージでのGIF動画配信について、株式会社小田急百貨店 新宿店 販売促進部の安田大介氏は「GIF動画ならではの面白さと、プロモーション商材の良さをシンプルに伝えられる表現が魅力的だった」と語る。

 JRだけでも1日平均約77万人の乗客が利用する新宿駅 。その西口に位置する小田急百貨店の新宿店は、店内外で合計16面のデジタルサイネージを管理・運営する。膨大な数の人が接触する掲載面なわけだが、通路を足早に通り過ぎる人の目を引くことは簡単ではない。デジタルサイネージで注目を集めるには、「短尺で・ぱっと見てわかる」表現に特化できるGIF動画が最適と判断したのだ。

株式会社小田急百貨店 販売促進部宣伝担当 統括マネジャー 安田大介氏、同マネジャー 原口進氏
左から、株式会社小田急百貨店 販売促進部宣伝担当 統括マネジャー 安田大介氏、同マネジャー 原口進氏

 さらに同部の原口進氏は、同社のデジタルサイネージの立ち位置を次のように語る。

 「小田急百貨店の販売促進部は、担当店舗のプロモーション全般を行っています。サイトやSNSといったデジタルチャネルから、折り込みチラシ・ダイレクトメール・カタログまでと、幅広いチャネルでお客様との接点を作る。そのうえで、デジタルサイネージには来店へつながるリーセンシー効果を狙っているのです」(原口氏)

せわしない歩行者に購買・来店意向を喚起するために

 JRと複数の私鉄の駅が集まる新宿は、駅構内や電車内などに多数のデジタルサイネージが導入されている。日頃から「デジタルサイネージの良さを最も活用できる方法は何か?」を考えていた原口氏は、シネマグラフ(静止画像の一部が動く、GIFアニメーションのひとつ)に注目。

 日本最大級のGIF動画プラットフォーム「GIFMAGAZINE」を運営し、企業向けのGIF動画キャンペーンを手がける株式会社GIFMAGAZINEに企画・制作を依頼した。

 「小売業のプロモーションは、各テナントで取り扱う商品の良さを正しくお客様へ伝えることが原則です。動画にも様々な表現手法がありますが、デフォルメや過剰な演出は避けなくてはいけません。

 さらにサイネージですので、いそがしい歩行者の目に留まり、おいしそうだな・買ってみようかなという感情を喚起する必要があります。『小田急で手みやげを買おう』という行動までつなげることが、今回のゴールでした」(安田氏)

 そこでGIFMAGAZINEは、GIF動画の手法としてシネマグラフとフォトジェニックなクリエイティブを想定したコマ撮りの2つを提案。そのうち、より面白さ・不思議さを表現できるシネマグラフ手法での制作となった。


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