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ゲームアプリにもブランドマネージャーが必要 DeNAのゲームマーケティングを仕切る2人に聞く

2018/06/12 08:00

 多数の人気ゲームアプリを提供し、マーケティング活動に積極的なDeNAの宣伝部にインタビューする本連載。2回目となる今回は、各タイトルのブランドマネージャーのような役割も担う宣伝プロデューサーに、プランニング時に意識している点などを聞いた。

限界まで、ユーザー理解していますか?

MarkeZine編集部(以下、MZ):前回はDeNAの組織構造を明らかにしてきました。今回はその中から、マーケティング活動の旗振り役である、宣伝プロデュースグループでグループマネージャーを務める遠藤さんと橋本さんから、プランニング時に気を付けている点などをお伺いします。

写真左:株式会社ディー・エヌ・エー ゲーム・エンターテインメント事業本部

宣伝部 宣伝プロデュース第一グループ グループマネジャー 遠藤 潤二氏

 DeNAに入社後、最初はゲームに限らず広いジャンルでのデジタルマーケティング関連の業務を担当。その後ゲーム事業専門のマーケティング組織(のちの宣伝部)の立ち上げに参画し、宣伝プロデューサーとしてタイトルの新規立ち上げや運用、マーケティング、プロモーションを仕切ってきた。

写真右:同部 宣伝プロデュース第二グループ グループマネジャー 橋本 貴広氏

 DeNAに入社後、ネット広告運用を約1年経験。その後、宣伝プロデューサーに従事し、現在はグループマネージャーとして複数タイトルのマーケティング活動をマネジメントしている。

 遠藤さんはプランニング時、どういったことを意識してしていますか?

遠藤:宣伝部では、「期待を超える体験」を提供することを前提に活動しています。その中で意識しているのは、ユーザーを徹底的に理解することです。

 たとえば、インタビューなどで直接お客様のご意見を伺うこともあるのですが、「Aがあったら遊びます」と聞いた時に、それでは「Aを提供しよう」とはいきなり考えません。「どうしてAがあったら」と思うのか、という答えに潜む本質的なニーズを発見しなければ、期待を超えることはできないと考えています。

MZ:本質的なニーズを発見するために必要なことはなんでしょうか。

遠藤:目に見えるものだけに惑わされないことですね。今の時代、SNSに代表されるように、目に見える情報として多くのお客様の声を受け取る事ができますし、その情報に真摯に向き合うことは大切です。

 ただ、それだけで意思決定をすると、本当の課題を見逃してしまいます。そのため、なぜこのような声が届くのかと、自分自身に「これ以上掘り下げられない」ところまで問い続けています。

MZ:橋本さんはいかがですか?

橋本:遠藤と同じく、ユーザーの正しい理解ですね。加えて前職でイベントプロモーションに携わっていたこともあり、人対人の直接的でインタラクティブなコミュニケーションもとても重要だと思っています。

 また、ユーザー理解がただの観察で終わらないよう意識しています。具体的には、ユーザーと同じ場所に立ち、時間や空気を共有し、実際にアプリをプレイして、その時に生まれる感情を共感することで本質的なインサイトを探るようにしています。また、それをしっかり言語化することが重要ですね。

開発とマーケティングの議論が重要

MZ:ユーザー理解を進めて、ニーズを発見したら、広告やキャンペーンなどの形でアウトプットしていくと思うのですが、その際に意識していることはありますか。

遠藤:統合型マーケティングは意識していますね。ターゲットに合わせ、メッセージラインを統一して様々なメディアで接点を作ることが重要ではないでしょうか。

 その際に、単純に同じ言葉を使うのではなく、「残したい感情」というものを決めて、それが一緒になるように各メディアに合わせてメッセージなども設計しています。ターゲットの間でも、シーンによって受け取り方は様々だと思いますので。

橋本:アウトプットにあたって期待を超えていくという意味で重要であり、DeNAの強みでもあると思っているのが、開発チームと宣伝チームの連携力の高さです。

 DeNAでは宣伝プロデューサーは基本的に、アプリの開発段階からアサインされることが多いです。その中でリリースまでにおける情報出しの内容・タイミングなどを考え、期待値を仕込みの段階からコントロールするようにしています。

 加えて、開発チームが持つ作り手としてのパッション、プロダクトの考え方などを重視しながら、マーケターとしてマーケットインの考え方から意見することで事業の成功確度を上げていくことが重要です。

 開発とマーケティングがそれぞれの意志と責任をもってお互いの意見をぶつけ合っていくこと、これがユーザーの期待値を超えていくことにつながっていると思っています。

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