ブランディングから獲得まで一連のPDCAを回す

　さらにこの取り組みは、ブランディングから獲得にまで関わるメンバー全員の意思統一にも役立ったという。潜在層へのリーチから獲得までが一貫していることが数値で可視化され、ブログの効果を皆が把握できたことで、ブランディングと獲得の両輪による効果の最大化が可能になった。

　デ・スーザ氏は改めて、この取り組みを全体像から解説する。まずCVまでを大きく「認知／興味喚起／比較・検討して決定」の3段階に分け、認知なら新規UU率、などそれぞれに適した効果指標を挙げる。これを踏まえて、フィード系やリスティング（一般／社名）、記事広告、リターゲティングなどの広告施策を3段階のどこに有効なものなのか、プロットする。

　「たとえばフィード系や一般ワードのリスティング、動画広告などは認知を図って新規リードを確保する施策なので、新規UU率や初回接触で評価すべきですね。ここは総じて直接のCVにつながる確率は低く、受動的な広告が多いですが、Webプロモーションにおける認知と興味喚起は自社サイトの外でしか起きないため、ここでの反応はとても重要です。クリックして期待と違ったら離脱してしまうので、反応を踏まえてきっちり次の行動へとつなげることが成果を左右します」とデ・スーザ氏。

　どの段階に効かせたい施策なのかによって、指標の重要度も異なる。興味喚起のためのリターゲティングならアクション喚起率が重要になり、新規率が低いのは当然、といった形だ。こうして施策と重視すべき指標を整理し、そこに自社の数値をあてはめて目標を立てたら、あとは数値を基準にPDCAを回していくことができる。

アドエビスで全体設計と効果測定・改善を実現

　さらにアトリビューション分析では、施策改善に有効な中間CVを導き出すこともできる。たとえばあるEC事業者で「カゴに商品を入れたら30％の人が最終的に購買している」なら、「カゴに入れる」というアクションを中間CVに、それより手前の経路と、接触した各広告を評価することが可能だ。

　そして、カゴに1商品を入れるのにかかったコストを正しく算出して、投資を最適化できる。直前に接触した広告のみ評価するCPA評価では見誤る実態が見えてきそうだ。

　同時に、中間CVまで、最終CVまでの期間も把握できるので、認知やリターゲティングの広告を何日打てばいいのかも見通せる。「なので、間接効果の可視化はとても重要なんです」とデ・スーザ氏は強調する。

　「同時にここまでの分析がすべてできると、上司に媒体ごとではなく全体を踏まえた『一人あたりの獲得単価』を伝えられるので、投資の判断がしやすくなり、結果的に成果も上がり予算も増えるというわけです」

　最後に、以前から課題のクロスデバイス・クロスブラウザの状況について。直近のアドエビスの分析によると、既にスマホユーザーとPCユーザーはかなり分かれており、クロスCVはWebと各種アプリを横断するクロスブラウザにほぼ集約されていたという。そのため、クロスブラウザでの間接効果の可視化などが今後より重要になる。

　「このように、ブランディングから獲得までの全体を設計し、各所を正しく計測することで、一連を継続的に改善することができます。これを機にぜひ『設計』と『計測』に注目いただけたら」とデ・スーザ氏。アドエビスの活用で正しい効果測定を実現し、正しい判断をすることこそ、マーケティング成果の向上につながるだろう。