Amazonがユーザーのパーソナライゼーションへの期待値を高めた

――岩本さんは前職のアクサダイレクト生命保険で、WebマスターとしてUX設計をはじめとするデジタルマーケティング業務に携わっていらっしゃいましたが、UX設計において最も大切な点は何だとお考えですか。

岩本：私がUX設計において重視してきたのは、「脳みそを使わないサイト作り」です。一説によると現代人は1日に9,000回くらいの「決断」をしているといわれています。情報の洪水によって1日に決断しなければいけない数が人間のキャパシティを超えている状態で、私たちは「決断疲れ」の時代に生きていると言えます。そこで、「いかにユーザーの思考に負荷をかけず、決断コストを下げるか」が大事なのです。

――ユーザーが簡単に決断できる設計にすることで、ユーザーに企業にとって望ましい行動をとってもらうわけですね。

岩本：はい、世の中の成功したプロダクトは、決断をスムーズにさせるという思想でUX設計されていることが多いのです。直感的に操作できるiPhoneは、典型例の一つです。

　同じことがWebの世界にも浸透していて、たとえばAmazonのようなUXを重視している企業のECサイトでは、ユーザーに考える負担をかけないための工夫が随所になされています。そしてユーザーも、AmazonのようなWebサイトに接触し続けることで、スムーズで快適なUX設計を当然視するようになってきました。そうした疲れにくいUX設計の本質が「パーソナライゼーション」なのです。

優れたパーソナライゼーションの条件とは

――Amazonのようなパーソナライゼーションが行き届いたサイトにはどのような特徴があるのですか。

岩本：まず、企業がお客様に伝えるメッセージの量が、受け取るユーザー側のキャパシティを超えていない、つまり、情報量が絞られていて見やすいことが特徴の一つです。

　また、メッセージの伝え方もUXに影響します。たとえば、喫煙者かどうかを尋ねる際に「あなたは喫煙者ですか」と表示し、「はい」「いいえ」で答えてもらう質問を、回答ボタンのテキストを「喫煙している」「喫煙していない」に変えるだけで、質問文を読まずとも直感的に答えやすくなります。

　このように、情報がスッと頭に入ってきたり、適切なところでナビゲーションが出てくるなど、一人ひとりに沿ったコンテンツが適切に配置されているWebサイトはUXが優れています。言葉にすると当たり前に聞こえるもしれませんが、こういうことを実現できている企業は少ないと思います。

――必死に情報を探したり、悩んだりする必要がなく、ユーザーが必要とする情報が自然に手渡されるUX設計というわけですね。

岩本：そうですね。私も前職時代にはWebサイトへの訪問回数や滞在時間などのユーザー行動、それに性別や年齢、家族構成といった属性情報をもとにセグメントを切り、セグメントごとにどういうメッセージを出せばいいのかを一生懸命分析していました。

　とはいえ、時間的にも技術的にも、できることには限りがあります。開発や手動での設定などに手間がかかるため、なかなかマーケターの理想通りにはいかず、ユーザーが期待するパーソナライゼーションを実現するのは非常に難しいのが実情です。